【方思行書評】《六十億個買家》


2018-11-16
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今年「雙11」光棍節,又為阿里巴巴帶來亮麗的成績。全日成交額2135億元人民幣,較去年增長27%。訂單總量也破了紀錄,超過10億宗。今年的光棍節於阿里巴巴來說,不單是銷售額和物流訂單紀錄創出新高,也是光棍節自推出以來,連續十年刷新紀錄。

今次介紹的這本書《Six Billion Shoppers》(《六十億個買家》),談的是阿里巴巴在中國崛起的經驗。

阿里巴巴所代表的電子商貿平台,顛覆了傳統零售業,以至物流業運作。網上購物或者以智能電話購物,成為大陸人日常生活的一部份。有大陸人表示,已經三年沒有到實體店購物;電子商貿的蓬勃程度,可以從中國商務部最新一份關於中國電子商貿發展的報告了解一二。

報告顯示,中國電子商貿交易繼續擴大,並保持高速增長趨勢。2017年,網上零售額超過7萬億元人民幣,按年增長32.2 %;跨境電子商貿進出口商品總額,達902億元人民幣,按年增長80.6%。流動網絡支付已經從購物,滲透到出行、就餐、就醫等。報告顯示,中國非銀行支付機構的在線支付金額,按年有超過四成增長。 

九十年代末在中國起步的電子商貿,如何得以蓬勃發展?其成功的關鍵在哪裡?阿里巴巴主席馬雲曾經表示,要把中國的電子商貿經驗帶到世界其他地方;中國成功的經驗,是否也可套用於其他地方?

《六十億個買家》,又譯作《勾引六十億個買家》,作者波特・埃里斯曼,曾經是馬雲身邊的重臣。雖是老外,與17名跟馬雲一起創立阿里巴巴的夥伴一樣,是跟馬雲一起打江山的人。2000年時,埃里斯曼到北京公幹,知悉身處杭州的馬雲,想找人協助發展阿里巴巴業務,於是隨即飛到杭州與馬雲見面,兩人一拍即合。埃里斯曼於2000年開始,出任阿里巴巴集團的副總裁,專責市場推廣及營運,直至2008年離任。

期間,他近距離觀察中國電子商貿的革新過程,經歷電子商貿逐步改變普羅市民的經濟行為。埃里斯曼預期,全球零售業的銷售模式會改變。這股浪潮會對品牌、零售商、物流供應商及金融機構,帶來顛覆性的影響。 

馬雲1994年才第一次接觸互聯網。他在1999年成立阿里巴巴集團,最初是一個為小店提供B2B(企業對企業)網上交易的平台,其後才建立網上購物平台「淘寶網」。20年間,其業務發展,令中國成為全球最大的電子商貿市場。九十年代,中國大陸幾乎沒有人使用信用卡,支付系統效率差、物流結構欠缺系統、缺乏網絡工程與管理人才,互聯網也未曾普及。然而,電子商貿卻異軍突起。埃里斯曼指出,正是因為引進網絡系統時,中國的經濟和法律基礎結構還很薄弱;於是網絡公司與他們的網路社群,便填補這些空間。現時,中國大陸還有一半人口,未有互聯網聯繫;埃里斯曼預期,中國電子商貿的發展,將是超乎想像的。

中國的電子商貿商機,引來亞馬遜與eBay試圖分一杯羹,不過,卻斷翅而回。在美國,亞馬遜借助沃爾瑪所建立的物流系統,將其套用在網絡銷售模式上,主宰美國電子商貿,大大打擊實體零售業。在中國,淘寶的貨品大賣,亞馬遜和eBay卻苦苦支撐。埃里斯曼點出其中癥結:西方重視銷售系統、物流機制的建立,以及商品的質素;淘寶重視的是商家,因為商家需要輔助工具討好顧客,例如給予評價或即時通訊,以建立買家對商家的信任,淘寶便提供平台讓買賣雙方實時溝通。埃里斯曼說,這份「信任」,是政府也辦不到的事情。

在中國大陸之外,埃里斯曼在《六十億個買家》中,也帶大家探索世界其他商機龐大的電子商貿市場。從中國大陸到印度、東南亞、拉丁美洲和非洲這些新興市場,埃里斯曼讓大家認識到,電子商貿模式在發展中國家各有不同。比如印度,火車總是誤點,大城市塞車問題嚴重,交通混亂,供應鏈和物流系統非常不可靠,有高達三分之一的蔬菜未到市場前已經壞掉。然而,電子商貿卻在印度發展起來,靠的是可以穿梭大街小巷的電單車;龐大的送遞車隊,適用於美國,卻並不是印度模式。

埃里斯曼預期,未來跨境零售將成為電子商貿發展的主要動力,而電子商貿的發展,可以幫助數以百萬的人脫貧。他認為,這都是新興市場複製阿里巴巴模式而帶動的,新興市場將是電子商貿的黃金年代。他指出,要了解電子商貿的歷史,不妨參考美國的經驗;要理解電子商貿的未來發展,就必須放眼中國。

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