【方思行书评】《六十亿个买家》

今年「双11」光棍节，又为阿里巴巴带来亮丽的成绩。全日成交额2135亿元人民币，较去年增长27%。订单总量也破了纪录，超过10亿宗。今年的光棍节于阿里巴巴来说，不单是销售额和物流订单纪录创出新高，也是光棍节自推出以来，连续十年刷新纪录。

今次介绍的这本书《Six Billion Shoppers》（《六十亿个买家》），谈的是阿里巴巴在中国崛起的经验。

阿里巴巴所代表的电子商贸平台，颠覆了传统零售业，以至物流业运作。网上购物或者以智能电话购物，成为大陆人日常生活的一部份。有大陆人表示，已经三年没有到实体店购物；电子商贸的蓬勃程度，可以从中国商务部最新一份关于中国电子商贸发展的报告了解一二。

报告显示，中国电子商贸交易继续扩大，并保持高速增长趋势。2017年，网上零售额超过7万亿元人民币，按年增长32.2 %；跨境电子商贸进出口商品总额，达902亿元人民币，按年增长80.6%。流动网络支付已经从购物，渗透到出行、就餐、就医等。报告显示，中国非银行支付机构的在线支付金额，按年有超过四成增长。　

九十年代末在中国起步的电子商贸，如何得以蓬勃发展？其成功的关键在哪里？阿里巴巴主席马云曾经表示，要把中国的电子商贸经验带到世界其他地方；中国成功的经验，是否也可套用于其他地方？

《六十亿个买家》，又译作《勾引六十亿个买家》，作者波特・埃里斯曼，曾经是马云身边的重臣。虽是老外，与17名跟马云一起创立阿里巴巴的夥伴一样，是跟马云一起打江山的人。2000年时，埃里斯曼到北京公干，知悉身处杭州的马云，想找人协助发展阿里巴巴业务，于是随即飞到杭州与马云见面，两人一拍即合。埃里斯曼于2000年开始，出任阿里巴巴集团的副总裁，专责市场推广及营运，直至2008年离任。

期间，他近距离观察中国电子商贸的革新过程，经历电子商贸逐步改变普罗市民的经济行为。埃里斯曼预期，全球零售业的销售模式会改变。这股浪潮会对品牌、零售商、物流供应商及金融机构，带来颠覆性的影响。　

马云1994年才第一次接触互联网。他在1999年成立阿里巴巴集团，最初是一个为小店提供B2B（企业对企业）网上交易的平台，其后才建立网上购物平台「淘宝网」。20年间，其业务发展，令中国成为全球最大的电子商贸市场。九十年代，中国大陆几乎没有人使用信用卡，支付系统效率差、物流结构欠缺系统、缺乏网络工程与管理人才，互联网也未曾普及。然而，电子商贸却异军突起。埃里斯曼指出，正是因为引进网络系统时，中国的经济和法律基础结构还很薄弱；于是网络公司与他们的网路社群，便填补这些空间。现时，中国大陆还有一半人口，未有互联网联系；埃里斯曼预期，中国电子商贸的发展，将是超乎想像的。

中国的电子商贸商机，引来亚马逊与eBay试图分一杯羹，不过，却断翅而回。在美国，亚马逊借助沃尔玛所建立的物流系统，将其套用在网络销售模式上，主宰美国电子商贸，大大打击实体零售业。在中国，淘宝的货品大卖，亚马逊和eBay却苦苦支撑。埃里斯曼点出其中症结：西方重视销售系统、物流机制的建立，以及商品的质素；淘宝重视的是商家，因为商家需要辅助工具讨好顾客，例如给予评价或即时通讯，以建立买家对商家的信任，淘宝便提供平台让买卖双方实时沟通。埃里斯曼说，这份「信任」，是政府也办不到的事情。

在中国大陆之外，埃里斯曼在《六十亿个买家》中，也带大家探索世界其他商机庞大的电子商贸市场。从中国大陆到印度、东南亚、拉丁美洲和非洲这些新兴市场，埃里斯曼让大家认识到，电子商贸模式在发展中国家各有不同。比如印度，火车总是误点，大城市塞车问题严重，交通混乱，供应链和物流系统非常不可靠，有高达三分之一的蔬菜未到市场前已经坏掉。然而，电子商贸却在印度发展起来，靠的是可以穿梭大街小巷的电单车；庞大的送递车队，适用于美国，却并不是印度模式。

埃里斯曼预期，未来跨境零售将成为电子商贸发展的主要动力，而电子商贸的发展，可以帮助数以百万的人脱贫。他认为，这都是新兴市场复制阿里巴巴模式而带动的，新兴市场将是电子商贸的黄金年代。他指出，要了解电子商贸的历史，不妨参考美国的经验；要理解电子商贸的未来发展，就必须放眼中国。