何良懋书评﹕约瑟‧米奇里的《满天星巴克》

最近宣布要关闭美国600分店及削减逾万职位的全球最大咖啡连锁店星巴克(Starbucks),已决定积极开拓大中华地区业务。星巴克大中华区总裁王金龙透露,初步目标是今年在中国大陆增设80家分店,而计划中较长期目标是全区分店倍增至1,000家。
2008-07-25
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Photo: RFA

何良懋今次同大家介绍的新书,正是《满天星巴克》,由美国组织心理学者和成功企业研究专家约瑟‧米奇里(Joseph Michelli)撰写、胡玮珊翻译,这本香港特别版2007年7月由天窗出版社出版。星巴克在1998年进入台湾市场、1999年打入北京,2000年在香港开了店。目前在中国分店遍布北京、天津、上海,广州及南京等大城市。路透社引述王金龙表示,星巴克大中华区现约有540家分店,包括在中国大陆超过300家,另外约200家在台湾。

本书讲述星巴克的企业文化及成功之道,作者归纳为五大法则:让每一位员工(星巴克称为伙伴)视为己有、注重每个细节、创造惊喜、迎接挑战、回馈社会。星巴克现在已经是全球知名度极高的咖啡品牌,多年前打入中国市场时,一度引起“美国企业坦克压境”的惊呼。在故宫所开分店虽只有两张咖啡桌,引来当地传媒和网民批评,指与故宫环境格格不入;后以星巴克撤出故宫收场。

事实上,星巴克在中国越来越受到欢迎。正如本书作者在页147引述《西雅图时报》记者的报道所指出:“现在(中国)年轻、时髦的一辈日渐接受西方品牌,开始将星巴克视为‘成功’、‘地位’和‘财富’的象征。在中国,星巴克的顾客拿著咖啡杯在大街上昂首阔步时,通常会将星巴克的绿色商标朝外,好让大家都看得到。”

星巴克在全球各地开拓据点,大做生意,并设法克服地域文化差异,更是作者大书特书之处。星巴克打入了东方中国和日本的茶文化据点,改变消闲品茗习惯,改写平民百姓在家庭和办公室以外的“第三场所”版图,实在是一趟成功的饮食次文化洗礼。

本书指出,星巴克于很短时间内,就在十个亚洲主要市场建立了250个据点,同时积极教导民众认识咖啡,克服地方文化的阻力。现在光是在日本市场,分店就超过了500家。正如美联社记者所指出,“从北京到曼谷,星巴克将喜爱品茗的人转变为星冰乐等冻饮的拥护者”。

除了在各地拓展业务有成之外,星巴克也以强化企业的社会责任自豪。本书作者说,星巴克是美国第一家重视公平贸易原则的咖啡饮品企业。早于多年前,星巴克就推出了“公平贸易验证”咖啡,与国际保育组织一道拟订合乎社会责任的咖啡采购原则,亦即《咖啡与农民平等》(Coffee and  Farmer Equity,简称CAFE)守则。内容重视咖啡采购人员关注种植咖啡农民的生计,确保产品优质之馀,并促进农民、工人和社区的平等关系,更致力保护环境。星巴克以身作则,做好企业公民的榜样,值得喝采。

星巴克大中华区总裁王金龙说,中国人民日益富裕,对精品咖啡需求急速上升,“有潜质成为美国以外最大市场”;大陆咖啡消费以每年20%至25%增长。王金龙说计划增加在华采购,除选择中国的蒙牛乳业为牛奶供应商以外,也计划购买云南咖啡豆。

星巴克既重视旗下啡农不受剥削,更著重本身员工福利和工作环境的品质。据王金龙在书中指出,中国大陆星巴克的员工,从上到下,不管全职还是兼职,都全面提供医疗保险,他说,在这方面可以说是中国第一家。同时,中国星巴克员工跟美国的一样,都拥有认股权(页214-5)。

王金龙在本书接受访问时,也说了一番值得中国企业家思考的话:“星巴克现在全球有16万雇员,怎样使16万人有共同的信仰和目标,使公司发展得很快,还能有企业家创业的精神,这是其他公司值得借镜的地方。”

近年中国企业“走出去”之声高唱入云,在世界市场南征北讨,往往财大气粗有馀,企业文化的国际观不足者多,遑论像星巴克那样建立一整套可持续和可发扬光大的品牌意识。星巴克的经营文化,既是跨国,也是跨地域的世界企业文化,具有很强大的自我完善机制以及取长补短功能,不囿于自己品牌的同心圆规矩,反更像辐射式的扩散型态,以吸星大法姿态,兼收并蓄,终于从1971年在西雅图开首家店铺,发展至今天在全世球37个国家和地区开设分店超过一万一千家。

咖啡本是平凡的饮料。但星巴克化平凡为超凡,肯定超越了一杯饮品的味道,敢于突破传统,倾注了人的重要因素。所售卖的不只限于咖啡,毋宁也是直觉感受;正如《满天星巴克》书中所讲,源于员工那份热情欢迎、真诚相待、为他人著想、具备丰富知识,以及积极参与的理念。这都是值得中国有关企业细意揣摩和认真学习之处。

今天就讲到这里为止。何良懋非常感谢听众朋友的收听。再会!

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