中國萬花筒﹕虛假廣告


2006-08-09
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上海街頭的化妝品廣告。(法新社)

由廣電總及工商總局聯合下發,暫停電視播放減肥、隆胸等購物節目及廣告的通知,在8月1日起生效。在中國,虛假廣告的問題已不是新揭發的事物,為何屢禁不止。有意見認為,其實禁播虛假廣告並不難,難的是怎樣才能令消費者不盲目相信傳媒廣告。

《北京晚報》8月1日頭版頭條題為《「豐胸」瘋播 不懼大限》,報道說一位記者從當日零時到3點搜索了一批地方衛視,計有十多家不理禁令,繼續播出早已安排的虛假廣告。在電視台廣告部工作胡先生同意禁播虛假廣告,但一刀切的方式值得商榷,這位人士透露,禁播後電視台的收入要減少六成,長期下去,恐怕難以維持,希望國家能盡快出台針對電視購物的新規則。

胡先生說:當然有影響。這個(廣告)收入是不少的。影響電視台的總收入。這類廣告大既佔廣告收入的十分之一。

較早前,有部分電視台提出,因為早就跟廣告商簽下播出合同,而且播出時間延續至8月以後,一旦禁播涉及違約,不僅拿不到應得的錢,而且還導致被迫違約,要向廣告商賠錢。但這個理由遭到政府部門駁回。

這次電子媒體禁播隆胸廣告,但報紙等平面媒體就不受限制,胡先生認為,這是各種傳媒惡性競爭的結果,廣告市場這個“餅”就這麼大,大家都來爭吃,暫時平面媒體爭贏了,沒有被上級部門下令禁止。但電子媒體播這類廣告是禁不了的,可能是換另一個包裝形式再出現,有了規範後,廣告用詞就不會那麼誇張。

虛假廣告屢禁不止,主要在利益所在。隨著傳媒產業化的發展,廣告業務是傳媒賺錢的核心,各傳媒都在瓜分廣告市場這個大餅。電視節目黃金時段的廣告收入豐厚。例如,北京中央電視台狗年春節晚會十分鐘廣告就有四億進賬。因此,有些傳媒為謀求眼前經濟利益,不惜擴版刊登更多廣告,廣播電節目則提出播節目要“撘載”廣告的條件。

禁播電視購物廣告的理由,是因為廣告中有虛假宣傳,誤導消費者且造成了不良後果。虛假宣傳一種產品,在性質上與出售劣質假冒商品是一樣的,當然要嚴懲不貸。然而,許多人為什麼在購物時不能辨別真偽,看了電視說什麼就信什麼呢?

那些讓無數人上當受騙的電視購物廣告,騙人的手法其實很簡單。找個過氣明星,約幾個無所事事的中年男女,借幾個“納米”、 “幹細胞”之類的新名詞,拍電視廣告的基本條件就具備了。

願意相信那些夸大其詞的吹牛廣告,主要原因有兩個。首先,電視是目前最可信賴的主流傳媒,不像報紙,還有可以說“小報”不可信。其次,明星盡管過氣了,終究曾是明星,在社會上也算是有頭有臉的人物,眼看著在他們身上發生了那樣明顯的“變化”,叫人不得不信。結果,一些觀眾不知不覺就成了盲目的消費者。

歐小姐自言是個理智的消費者,未上過廣告的當,但她說,用明星拍美容廣告對般人有一定欺騙性。歐小姐說:廣告真是宣傳得厲害,就不知是否真正有功效。例如,增高產品,它講得再好也增不了高,如果它真能做到,就不用科學家去研究了。美容減肥產品地是這樣。還有很多虛假廣告就是利用名人、名星讓人信服,不是每個人都是明星,大家都是大眾化的普通人。

對虛假廣告發一道禁播令並不難。問題在於,誤導消費者的廣告在電視裡是禁播了,卻不能保證它們不會改頭換臉再冒出來。眼下,是因為藥品以及隆胸、減肥之類的吹牛,使許多人蒙受災難,才引起廣泛注意。其實,電視廣告又有幾個是說實話的呢?區別只在受騙的後果直接還是間接、較輕還是嚴重,有所不同而已。所以,要教育大眾對傳媒廣告不要盲目跟從。

有的人將虛假廣告歸納了“四宗罪”:

第一宗罪是欺詐行騙。江西一位消費者較早前因使用某知名品牌的化妝品,出現皮膚瘙痒和部分灼痛,為此向當地法院提起訴訟,起因就是購買時受了廣告的影響。廣告稱,這種化妝品“連續使用28天,細紋及皺紋明顯減少47%,肌膚年輕12年。”

第二宗罪是背離事實。北京一家經貿職業學院在招生簡章上稱:學校有漂亮的校園,有多媒體語音室、閱覽室、室內游泳館、大操場等設施。實際上,校園只是一個招待所大院,許諾的設施一個都沒有。

第三宗罪是虛假夸大。利用人們對新聞傳播媒介的信任,刊登假廣告行騙,當前較嚴重地表現在美容、醫療、藥品、保健品類的廣告上。

第四宗罪是引人誤解。如有個家具店在廣告上宣傳展銷“意大利聚漆家具”,使許多消費者誤以為是從意大利進口的家具。實際上,所謂“意大利聚漆家具”只是用從意大利進口的油漆加工的家具。

虛假廣告不斷播出,不僅一般人上當,較高教育程度的大學生也不例外。大學生曾小姐稱自己因“貪靚”,上過不少美容產品廣告的當,她認為,減肥和增高的廣告也不應該播,因為有誤導成分。曾小姐說:(買了)那些去“痘”的產品,不過,大部分都是假的。一般都是信廣告的,很多同學都有試,一些中檔(化妝品)我們學生可以接受的價錢,都買過很多種類。上課時,老師也有對我們講,一些廣告的科學成分很小,廣告詞則偏重好的方面講,所以夸大了。所以,現在也逐漸不信些(廣告))。

一間市場調查機構最近在中國10個城市進行的消費調查指出:不相信廣告內容的消費者佔56.1%,比相信廣告內容的群體高17.2個百分點。

上過當之後,曾小姐也變成聰明消費者,她以後要買治暗瘡的產品,都要經過醫生介紹。她說:現在信醫生,好像醫痘痘、去斑這些,有的化妝品化學品超標,還是醫生可靠。

據中國消費者協會統計,去年,全國消協系統共受理涉及虛假廣告及虛假品質的投訴有二萬一千多宗。這些虛假宣傳,誘導非理性的消費行為,個別甚至涉嫌變相傳銷,牟取非法利益,造成消費者合法權益的極大損害。(夏宇報導)

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