中国万花筒﹕虚假广告


2006.08.09
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上海街头的化妆品广告。(法新社)

由广电总及工商总局联合下发,暂停电视播放减肥、隆胸等购物节目及广告的通知,在8月1日起生效。在中国,虚假广告的问题已不是新揭发的事物,为何屡禁不止。有意见认为,其实禁播虚假广告并不难,难的是怎样才能令消费者不盲目相信传媒广告。

《北京晚报》8月1日头版头条题为《「丰胸」疯播 不惧大限》,报道说一位记者从当日零时到3点搜索了一批地方卫视,计有十多家不理禁令,继续播出早已安排的虚假广告。在电视台广告部工作胡先生同意禁播虚假广告,但一刀切的方式值得商榷,这位人士透露,禁播后电视台的收入要减少六成,长期下去,恐怕难以维持,希望国家能尽快出台针对电视购物的新规则。

胡先生说:当然有影响。这个(广告)收入是不少的。影响电视台的总收入。这类广告大既占广告收入的十分之一。

较早前,有部分电视台提出,因为早就跟广告商签下播出合同,而且播出时间延续至8月以后,一旦禁播涉及违约,不仅拿不到应得的钱,而且还导致被迫违约,要向广告商赔钱。但这个理由遭到政府部门驳回。

这次电子媒体禁播隆胸广告,但报纸等平面媒体就不受限制,胡先生认为,这是各种传媒恶性竞争的结果,广告市场这个“饼”就这么大,大家都来争吃,暂时平面媒体争赢了,没有被上级部门下令禁止。但电子媒体播这类广告是禁不了的,可能是换另一个包装形式再出现,有了规范后,广告用词就不会那么夸张。

虚假广告屡禁不止,主要在利益所在。随著传媒产业化的发展,广告业务是传媒赚钱的核心,各传媒都在瓜分广告市场这个大饼。电视节目黄金时段的广告收入丰厚。例如,北京中央电视台狗年春节晚会十分钟广告就有四亿进账。因此,有些传媒为谋求眼前经济利益,不惜扩版刊登更多广告,广播电节目则提出播节目要“搭载”广告的条件。

禁播电视购物广告的理由,是因为广告中有虚假宣传,误导消费者且造成了不良后果。虚假宣传一种产品,在性质上与出售劣质假冒商品是一样的,当然要严惩不贷。然而,许多人为什么在购物时不能辨别真伪,看了电视说什么就信什么呢?

那些让无数人上当受骗的电视购物广告,骗人的手法其实很简单。找个过气明星,约几个无所事事的中年男女,借几个“纳米”、 “干细胞”之类的新名词,拍电视广告的基本条件就具备了。

愿意相信那些夸大其词的吹牛广告,主要原因有两个。首先,电视是目前最可信赖的主流传媒,不像报纸,还有可以说“小报”不可信。其次,明星尽管过气了,终究曾是明星,在社会上也算是有头有脸的人物,眼看著在他们身上发生了那样明显的“变化”,叫人不得不信。结果,一些观众不知不觉就成了盲目的消费者。

欧小姐自言是个理智的消费者,未上过广告的当,但她说,用明星拍美容广告对般人有一定欺骗性。欧小姐说:广告真是宣传得厉害,就不知是否真正有功效。例如,增高产品,它讲得再好也增不了高,如果它真能做到,就不用科学家去研究了。美容减肥产品地是这样。还有很多虚假广告就是利用名人、名星让人信服,不是每个人都是明星,大家都是大众化的普通人。

对虚假广告发一道禁播令并不难。问题在于,误导消费者的广告在电视里是禁播了,却不能保证它们不会改头换脸再冒出来。眼下,是因为药品以及隆胸、减肥之类的吹牛,使许多人蒙受灾难,才引起广泛注意。其实,电视广告又有几个是说实话的呢?区别只在受骗的后果直接还是间接、较轻还是严重,有所不同而已。所以,要教育大众对传媒广告不要盲目跟从。

有的人将虚假广告归纳了“四宗罪”:

第一宗罪是欺诈行骗。江西一位消费者较早前因使用某知名品牌的化妆品,出现皮肤瘙痒和部分灼痛,为此向当地法院提起诉讼,起因就是购买时受了广告的影响。广告称,这种化妆品“连续使用28天,细纹及皱纹明显减少47%,肌肤年轻12年。”

第二宗罪是背离事实。北京一家经贸职业学院在招生简章上称:学校有漂亮的校园,有多媒体语音室、阅览室、室内游泳馆、大操场等设施。实际上,校园只是一个招待所大院,许诺的设施一个都没有。

第三宗罪是虚假夸大。利用人们对新闻传播媒介的信任,刊登假广告行骗,当前较严重地表现在美容、医疗、药品、保健品类的广告上。

第四宗罪是引人误解。如有个家具店在广告上宣传展销“意大利聚漆家具”,使许多消费者误以为是从意大利进口的家具。实际上,所谓“意大利聚漆家具”只是用从意大利进口的油漆加工的家具。

虚假广告不断播出,不仅一般人上当,较高教育程度的大学生也不例外。大学生曾小姐称自己因“贪靓”,上过不少美容产品广告的当,她认为,减肥和增高的广告也不应该播,因为有误导成分。曾小姐说:(买了)那些去“痘”的产品,不过,大部分都是假的。一般都是信广告的,很多同学都有试,一些中档(化妆品)我们学生可以接受的价钱,都买过很多种类。上课时,老师也有对我们讲,一些广告的科学成分很小,广告词则偏重好的方面讲,所以夸大了。所以,现在也逐渐不信些(广告))。

一间市场调查机构最近在中国10个城市进行的消费调查指出:不相信广告内容的消费者占56.1%,比相信广告内容的群体高17.2个百分点。

上过当之后,曾小姐也变成聪明消费者,她以后要买治暗疮的产品,都要经过医生介绍。她说:现在信医生,好像医痘痘、去斑这些,有的化妆品化学品超标,还是医生可靠。

据中国消费者协会统计,去年,全国消协系统共受理涉及虚假广告及虚假品质的投诉有二万一千多宗。这些虚假宣传,诱导非理性的消费行为,个别甚至涉嫌变相传销,牟取非法利益,造成消费者合法权益的极大损害。(夏宇报导)

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