专栏 | 中国最钱线:农夫山泉“不再甜”及其他

2024.03.12
专栏 | 中国最钱线:农夫山泉“不再甜”及其他 农夫山泉是中国“矿泉水”阵营的主力,以著名的广告词“我们不生产水,只是大自然的搬运工”家喻户晓。
美联社资料图片
欢迎收听自由亚洲电台,这里是《中国最钱线》,我是主持人子朝。这期节目,我们来聊聊中国最近甚嚣尘上的针对企业商家的极端民族主义猎巫,也顺便讲讲中国企业打了多年的“民族感情牌”是怎样反噬自身的。
 
荒诞无厘头的“围剿农夫山泉”
前不久,娃哈哈掌门人,一度登顶中国首富的宗庆后逝世。虽说也是“野蛮生长”出来的娃哈哈算不上什么白莲花,但网上还是掀起了一股对这家承载许多人成长记忆的食品饮料巨头掌门人的悼念风潮。可谁也没想到这股风却莫名其妙地转变为对其同城竞争对手农夫山泉及其老板钟睒睒的全网围殴。这场网暴的起因是某些网红大v在悼念宗庆后的文章中使用拉踩之术,将钟睒睒说成从娃哈哈叛变的“贰臣”,说“农夫山泉不给宗老送花圈”,并揭出两家早期的市场竞争旧事。甚至把20年前著名的“矿泉水vs纯净水”之争都翻了出来。众所周知,娃哈哈是“纯净水”阵营的干将,纯净到“可以直接给实验室用”的程度。而农夫山泉则是“矿泉水”阵营的主力,以著名的广告词“我们不生产水,只是大自然的搬运工”家喻户晓。这场精彩的商战怎么也跟“正邪之争”扯不上边,但却被许多大v渲染农夫山泉存在质量问题。然而最令人无语的,还是这股妖风最后刮到了一个非常奇怪的方向:农夫山泉“媚日”,这群人居然挖出了诸如“农夫山泉矿泉水瓶底图案像日本菊花纹”“小红瓶盖就是太阳旗”,甚至连茶π饮料的那个“π”都能被联想到神社鸟居,这想象力也是相当逆天了——按这个逻辑你看见红灯也不要停车了是不是?而这种风潮在网上却发酵成了许多人“怒砸农夫山泉”的奇幻表演——有人嘲讽:以前反日砸车,后来砸手机,现在砸矿泉水瓶,这消费降级也够严重的。甚至还发生某地711便利店——这可是正宗的日资也“反击媚日企业停售农夫山泉”这种奇幻表演。这种几近无厘头的猎巫,让人想起之前的什么“战马行动”看到个红色圆圈就说那是日本国旗,诸如此类的奇幻表演。这股怪风刮到官媒都看不下去了,开始出来“敲打”“某些做爱国生意的大v”。但直到此时,抖音快手新浪微博上此类猎巫行动依然在大范围进行中,看不到什么消停的迹象。
 
农夫山泉不是第一个莫名中枪的中国品牌。之前在2022年末,著名的“民族品牌”李宁服装推出了新款冬装的帽垂设计被指与侵华日军军帽相似,被称为“大佐帽”。这一莫名其妙的罪名直接导致了李宁半年间销量大减、门店大量关闭、市值缩水1500亿元。另外还有网红博主炒作“海天酱油境内外成分双标”之类事件。这股奇怪的对中国“自己人”企业的猎巫妖风,让我们这些亲历过十多年前各种“反日示威”的人都感到不可思议。
 
民族主义炒作的“回旋镖”
这次“全网围剿农夫山泉”的背后,很多人怀疑娃哈哈作为竞争对手在其中是否扮演了什么角色,目前看来也无法确定。但的确,利用民族主义情绪进行炒作营销,一向也是诸多以“民族品牌”标榜的中国企业的拿手好戏,只是有时候是用来炒作自己,有时候是用来攻击对手,还有很多时候,他们只是被自己丢出的“回旋镖”击中了。
 
就拿前面提到的李宁服装来说吧,它被人无端攻击的基础,恰恰因为它是有“国货之光”光环的“民族品牌”。在2021年被中国战狼外交炒作起来的“新疆棉”事件中,一众国际品牌遭到中国粉红们的抵制和攻击,而李宁、安踏、鸿星尔克等“国货”借机来了一轮“爱国营销”,赚的盆满钵满。
 
而娃哈哈这次之所以被怀疑是围攻农夫山泉的“幕后黑手”,也跟它“民族主义营销祖师爷”的“光荣历史”不无干系。娃哈哈在实际之初推出的“非常可乐”就以“中国人自己的可乐”为主要营销口号,虽说其味道与可口可乐和百事可乐相比属实不敢恭维,但当时借着民族主义情绪大大地圈了一波市场。而娃哈哈历史上利用民族主义玩舆论战最经典的案例,还是和法国食品巨头达能集团的合资利益之争。娃哈哈早期的发展与达能的注资有很大关系,宗在成立早期由于对外资注入的渴求和法律意识缺失,签下不利于自己的条款。事后用非法成立大批非合资公司套出合资公司的应有利润来应对,在法律上娃哈哈明显吃亏。但宗庆后通过媒体甚至刚刚出现的互联网平台,挑动舆论打“爱国牌”,宣称自己是在进行“民族企业保卫战”,最后惊动了中法两国高层,换取了一个对自己非常有利的结果。
 
自天降伟人登基以来,特别是中美贸易战爆发以后,各种类似于“东升西降”的论调成为墙内舆论场的主流声音。而疫情之后中国经济的惨淡状况,也让各类仇富、仇外的民粹论调有了庞大的市场。在这种状况下,企图利用民族情绪为自己镀金的企业层出不穷,其中最成功的莫过于戴上了红顶子的华为和比亚迪。看着“成功者”坐收天量横财,各行各业也难免有人蠢蠢欲动。加上简中舆论场当下的极端化态势,这种风气难免变为互相攻击,彼此拉踩。这就让“爱国营销”成了一支随处乱飞的随机性炸弹,搞不好就成了企业自身的回旋镖。
 
一股奇怪的情绪
李宁“大佐帽”事件、海天酱油“双标”事件以及这次莫名躺枪被围剿的农夫山泉,这几起事件都有一个共性,就是“爆点”极快极火,但整个事情经不起推敲、反常识、反逻辑。这些“热点”都和正常的企业经营状况、财务健康水平无关,强行设置议题、挑动大众盲动情绪的痕迹非常明显。企业经营的舆论风险失控,导致资本市场风险的连锁反应,已经造成了投资者信心下降、资本市场健康恶化的宏观风险。
 
造成这一现象的根本原因,是仇外、仇富的民粹舆论风气大行其道,而相对弱势的民营经济和民营企业则称为社会情绪宣泄的靶子。农夫山泉这次成为靶子,很重要的一个因素就是其掌门人成为新晋中国首富,大众对于“一个卖矿泉水的怎么这么有钱”产生了相当的敌视情绪。
 
虽说官媒下场批判让诸如“指着红圆圈说是太阳旗”的“爱国博主”们稍稍有所收敛,但既然这个“赛道”没有被否定,也不能制止更多人在这个方向上死卷。这些人改变了操作手法,从攻击民营经济整体的高调出击,转为化整为零的定点狙击。在具体操作中,有意识地采用拉踩战术,狙击李宁时捧鸿星尔克、狙击农夫山泉时捧宗庆后和娃哈哈。这种操作手法更具欺骗性,但是深文周纳、歪曲造谣的基本手法还是一样。
 
更重要的是,客观的社会大环境需要有人来炒作这种情绪。很多人面对那些低劣的谣诼,并不是真的缺乏分辨能力,而是主动降智“宁信其有”,只为了满足仇外、仇富的情绪需求。因此,舆论操盘手们的炒作屡屡得手,从流量生意已经升级为资本游戏。这种升级版的民粹生意实现了唱空到做空的无缝衔接。更加奇怪的点还在于,这股力量似乎更多地指向的目标不是“外国”,而是所谓的“内鬼”。说实话,这两年的各种“反日反美”跟现实中的日本美国已经没有了关系,而是一个社区莫名陷入了不断“自我净化”的过程,需要一个外部敌人投射。这个焦虑的道德共同体内部有一种强烈的自发冲动,想要将一切遭到“污染”的杂质都清除出去。在这背后,是一种对“污染”的恐慌:为了保持共同体的纯洁性,保护集体赖以存续的秩序,必须不断挖出隐藏在内部的敌人,当然也包括确保每个人思想的绝对正确性。
 
从根本上来说,这更像是一种人们在感到秩序受威胁时的激进保守反应,类似于义和团,或者文革中的“狠斗私字一闪念”、乃至后来的反对“精神污染”等,都是这一逻辑的必然结果,然而每一次到最后都会出现奇怪的异化——“连什么是精神污染都没搞清楚,就在那里清除精神污染”。对这种非理性冲动,有什么应对办法吗?很遗憾,从历史上来看,没有什么特别好的办法,只能等待社会大环境的变化,逐渐让整个社会的精力转向更为健康的方向,才能消除这股奇怪的“无名之火”。
 
终极归宿:一个疯魔和愚蠢的中国
可能想象力最丰富的人也没有预料到,2024年版本的新文革居然是从一瓶饮料开始的。而最诡异的是,面对这种完全无厘头的指责,无论是法律、常识还是道德上都说不出什么问题的农夫山泉居然认怂了,掌门人钟睒睒居然宣布卸任法定代表人。这算是民粹疯子们的一次重大胜利。
 
是的,的确有不少人被恶心得“只喝农夫山泉”了。可这里的“不少人 ”跟一茬茬迅猛长出来的民粹正能量相比,也只是九牛一毛。这是没有办法的事情,被“逼”的只喝农夫山泉的人,是一种自发的反抗恶心的行为。还有另一些人是置身事外的,在他们看来不必为如此愚蠢的争论而耗费精力,保持原本的习惯,爱喝什么就喝什么,什么性价比高就买什么。大部分人不是在“支持农夫山泉”,他们只是在“反抗无脑与民粹”。支持农夫山泉的行为,只不过是反抗的一种具体表现形式而已。一方面是觉得恶心,另一方面,抵抗的目的是为了燎原的火不要继续烧下去,否则迟早有一天没有人能够继续置身事外。这些无脑的群体真正在意的并不是“奸不奸细、亲不亲日”、“农夫山泉老板的儿子是不是美籍”,他们需要的就是一种精神满足与流量轰炸。没提出来的事,再怎么奸,也不影响此刻的荣光。农夫山泉错就错在他们无法成为国货之光,否则别说美籍来,你就是三体人籍,他们也会以你为荣。
 
今天连钟睒睒都只能认怂,卸任农夫山泉的法定代表人。明天刀子对准你我,又能拿什么来反抗?
 
农夫山泉不行、莫言不行,为什么你就行了?摆在中国人面前的,必然是一个鸦雀无声、群丑横行的世界。
 
感谢收听本期《中国最钱线》,我是子朝,我们下期节目再见。
 
撰稿、制作、主持:子朝
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