專欄 | 中國最錢線:農夫山泉“不再甜”及其他

2024.03.12
專欄 | 中國最錢線:農夫山泉“不再甜”及其他 農夫山泉是中國“礦泉水”陣營的主力,以著名的廣告詞“我們不生產水,只是大自然的搬運工”家喻戶曉。
美聯社資料圖片
歡迎收聽自由亞洲電臺,這裏是《中國最錢線》,我是主持人子朝。這期節目,我們來聊聊中國最近甚囂塵上的針對企業商家的極端民族主義獵巫,也順便講講中國企業打了多年的“民族感情牌”是怎樣反噬自身的。
 
荒誕無厘頭的“圍剿農夫山泉”
前不久,娃哈哈掌門人,一度登頂中國首富的宗慶後逝世。雖說也是“野蠻生長”出來的娃哈哈算不上什麼白蓮花,但網上還是掀起了一股對這家承載許多人成長記憶的食品飲料巨頭掌門人的悼念風潮。可誰也沒想到這股風卻莫名其妙地轉變爲對其同城競爭對手農夫山泉及其老闆鍾睒睒的全網圍毆。這場網暴的起因是某些網紅大v在悼念宗慶後的文章中使用拉踩之術,將鍾睒睒說成從娃哈哈叛變的“貳臣”,說“農夫山泉不給宗老送花圈”,並揭出兩家早期的市場競爭舊事。甚至把20年前著名的“礦泉水vs純淨水”之爭都翻了出來。衆所周知,娃哈哈是“純淨水”陣營的干將,純淨到“可以直接給實驗室用”的程度。而農夫山泉則是“礦泉水”陣營的主力,以著名的廣告詞“我們不生產水,只是大自然的搬運工”家喻戶曉。這場精彩的商戰怎麼也跟“正邪之爭”扯不上邊,但卻被許多大v渲染農夫山泉存在質量問題。然而最令人無語的,還是這股妖風最後刮到了一個非常奇怪的方向:農夫山泉“媚日”,這羣人居然挖出了諸如“農夫山泉礦泉水瓶底圖案像日本菊花紋”“小紅瓶蓋就是太陽旗”,甚至連茶π飲料的那個“π”都能被聯想到神社鳥居,這想象力也是相當逆天了——按這個邏輯你看見紅燈也不要停車了是不是?而這種風潮在網上卻發酵成了許多人“怒砸農夫山泉”的奇幻表演——有人嘲諷:以前反日砸車,後來砸手機,現在砸礦泉水瓶,這消費降級也夠嚴重的。甚至還發生某地711便利店——這可是正宗的日資也“反擊媚日企業停售農夫山泉”這種奇幻表演。這種幾近無厘頭的獵巫,讓人想起之前的什麼“戰馬行動”看到個紅色圓圈就說那是日本國旗,諸如此類的奇幻表演。這股怪風颳到官媒都看不下去了,開始出來“敲打”“某些做愛國生意的大v”。但直到此時,抖音快手新浪微博上此類獵巫行動依然在大範圍進行中,看不到什麼消停的跡象。
 
農夫山泉不是第一個莫名中槍的中國品牌。之前在2022年末,著名的“民族品牌”李寧服裝推出了新款冬裝的帽垂設計被指與侵華日軍軍帽相似,被稱爲“大佐帽”。這一莫名其妙的罪名直接導致了李寧半年間銷量大減、門店大量關閉、市值縮水1500億元。另外還有網紅博主炒作“海天醬油境內外成分雙標”之類事件。這股奇怪的對中國“自己人”企業的獵巫妖風,讓我們這些親歷過十多年前各種“反日示威”的人都感到不可思議。
 
民族主義炒作的“迴旋鏢”
這次“全網圍剿農夫山泉”的背後,很多人懷疑娃哈哈作爲競爭對手在其中是否扮演了什麼角色,目前看來也無法確定。但的確,利用民族主義情緒進行炒作營銷,一向也是諸多以“民族品牌”標榜的中國企業的拿手好戲,只是有時候是用來炒作自己,有時候是用來攻擊對手,還有很多時候,他們只是被自己丟出的“迴旋鏢”擊中了。
 
就拿前面提到的李寧服裝來說吧,它被人無端攻擊的基礎,恰恰因爲它是有“國貨之光”光環的“民族品牌”。在2021年被中國戰狼外交炒作起來的“新疆棉”事件中,一衆國際品牌遭到中國粉紅們的抵制和攻擊,而李寧、安踏、鴻星爾克等“國貨”藉機來了一輪“愛國營銷”,賺的盆滿鉢滿。
 
而娃哈哈這次之所以被懷疑是圍攻農夫山泉的“幕後黑手”,也跟它“民族主義營銷祖師爺”的“光榮歷史”不無干系。娃哈哈在實際之初推出的“非常可樂”就以“中國人自己的可樂”爲主要營銷口號,雖說其味道與可口可樂和百事可樂相比屬實不敢恭維,但當時藉着民族主義情緒大大地圈了一波市場。而娃哈哈歷史上利用民族主義玩輿論戰最經典的案例,還是和法國食品巨頭達能集團的合資利益之爭。娃哈哈早期的發展與達能的注資有很大關係,宗在成立早期由於對外資注入的渴求和法律意識缺失,簽下不利於自己的條款。事後用非法成立大批非合資公司套出合資公司的應有利潤來應對,在法律上娃哈哈明顯喫虧。但宗慶後通過媒體甚至剛剛出現的互聯網平臺,挑動輿論打“愛國牌”,宣稱自己是在進行“民族企業保衛戰”,最後驚動了中法兩國高層,換取了一個對自己非常有利的結果。
 
自天降偉人登基以來,特別是中美貿易戰爆發以後,各種類似於“東昇西降”的論調成爲牆內輿論場的主流聲音。而疫情之後中國經濟的慘淡狀況,也讓各類仇富、仇外的民粹論調有了龐大的市場。在這種狀況下,企圖利用民族情緒爲自己鍍金的企業層出不窮,其中最成功的莫過於戴上了紅頂子的華爲和比亞迪。看着“成功者”坐收天量橫財,各行各業也難免有人蠢蠢欲動。加上簡中輿論場當下的極端化態勢,這種風氣難免變爲互相攻擊,彼此拉踩。這就讓“愛國營銷”成了一支隨處亂飛的隨機性炸彈,搞不好就成了企業自身的迴旋鏢。
 
一股奇怪的情緒
李寧“大佐帽”事件、海天醬油“雙標”事件以及這次莫名躺槍被圍剿的農夫山泉,這幾起事件都有一個共性,就是“爆點”極快極火,但整個事情經不起推敲、反常識、反邏輯。這些“熱點”都和正常的企業經營狀況、財務健康水平無關,強行設置議題、挑動大衆盲動情緒的痕跡非常明顯。企業經營的輿論風險失控,導致資本市場風險的連鎖反應,已經造成了投資者信心下降、資本市場健康惡化的宏觀風險。
 
造成這一現象的根本原因,是仇外、仇富的民粹輿論風氣大行其道,而相對弱勢的民營經濟和民營企業則稱爲社會情緒宣泄的靶子。農夫山泉這次成爲靶子,很重要的一個因素就是其掌門人成爲新晉中國首富,大衆對於“一個賣礦泉水的怎麼這麼有錢”產生了相當的敵視情緒。
 
雖說官媒下場批判讓諸如“指着紅圓圈說是太陽旗”的“愛國博主”們稍稍有所收斂,但既然這個“賽道”沒有被否定,也不能制止更多人在這個方向上死卷。這些人改變了操作手法,從攻擊民營經濟整體的高調出擊,轉爲化整爲零的定點狙擊。在具體操作中,有意識地採用拉踩戰術,狙擊李寧時捧鴻星爾克、狙擊農夫山泉時捧宗慶後和娃哈哈。這種操作手法更具欺騙性,但是深文周納、歪曲造謠的基本手法還是一樣。
 
更重要的是,客觀的社會大環境需要有人來炒作這種情緒。很多人面對那些低劣的謠諑,並不是真的缺乏分辨能力,而是主動降智“寧信其有”,只爲了滿足仇外、仇富的情緒需求。因此,輿論操盤手們的炒作屢屢得手,從流量生意已經升級爲資本遊戲。這種升級版的民粹生意實現了唱空到做空的無縫銜接。更加奇怪的點還在於,這股力量似乎更多地指向的目標不是“外國”,而是所謂的“內鬼”。說實話,這兩年的各種“反日反美”跟現實中的日本美國已經沒有了關係,而是一個社區莫名陷入了不斷“自我淨化”的過程,需要一個外部敵人投射。這個焦慮的道德共同體內部有一種強烈的自發衝動,想要將一切遭到“污染”的雜質都清除出去。在這背後,是一種對“污染”的恐慌:爲了保持共同體的純潔性,保護集體賴以存續的秩序,必須不斷挖出隱藏在內部的敵人,當然也包括確保每個人思想的絕對正確性。
 
從根本上來說,這更像是一種人們在感到秩序受威脅時的激進保守反應,類似於義和團,或者文革中的“狠鬥私字一閃念”、乃至後來的反對“精神污染”等,都是這一邏輯的必然結果,然而每一次到最後都會出現奇怪的異化——“連什麼是精神污染都沒搞清楚,就在那裏清除精神污染”。對這種非理性衝動,有什麼應對辦法嗎?很遺憾,從歷史上來看,沒有什麼特別好的辦法,只能等待社會大環境的變化,逐漸讓整個社會的精力轉向更爲健康的方向,才能消除這股奇怪的“無名之火”。
 
終極歸宿:一個瘋魔和愚蠢的中國
可能想象力最豐富的人也沒有預料到,2024年版本的新文革居然是從一瓶飲料開始的。而最詭異的是,面對這種完全無厘頭的指責,無論是法律、常識還是道德上都說不出什麼問題的農夫山泉居然認慫了,掌門人鍾睒睒居然宣佈卸任法定代表人。這算是民粹瘋子們的一次重大勝利。
 
是的,的確有不少人被噁心得“只喝農夫山泉”了。可這裏的“不少人 ”跟一茬茬迅猛長出來的民粹正能量相比,也只是九牛一毛。這是沒有辦法的事情,被“逼”的只喝農夫山泉的人,是一種自發的反抗噁心的行爲。還有另一些人是置身事外的,在他們看來不必爲如此愚蠢的爭論而耗費精力,保持原本的習慣,愛喝什麼就喝什麼,什麼性價比高就買什麼。大部分人不是在“支持農夫山泉”,他們只是在“反抗無腦與民粹”。支持農夫山泉的行爲,只不過是反抗的一種具體表現形式而已。一方面是覺得噁心,另一方面,抵抗的目的是爲了燎原的火不要繼續燒下去,否則遲早有一天沒有人能夠繼續置身事外。這些無腦的羣體真正在意的並不是“奸不奸細、親不親日”、“農夫山泉老闆的兒子是不是美籍”,他們需要的就是一種精神滿足與流量轟炸。沒提出來的事,再怎麼奸,也不影響此刻的榮光。農夫山泉錯就錯在他們無法成爲國貨之光,否則別說美籍來,你就是三體人籍,他們也會以你爲榮。
 
今天連鍾睒睒都只能認慫,卸任農夫山泉的法定代表人。明天刀子對準你我,又能拿什麼來反抗?
 
農夫山泉不行、莫言不行,爲什麼你就行了?擺在中國人面前的,必然是一個鴉雀無聲、羣醜橫行的世界。
 
感謝收聽本期《中國最錢線》,我是子朝,我們下期節目再見。
 
撰稿、製作、主持:子朝
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