專欄 | 中國最錢線:“人類無法戰勝拼多多?”

2024.06.01
專欄 | 中國最錢線:“人類無法戰勝拼多多?” 呈現在手機熒屏上的拼多多公司商標
路透社資料圖片

歡迎收聽自由亞洲電臺,這裏是《中國最錢線》,我是主持人子朝。這期節目,我們來聊聊最近爆火的拼多多,它剛剛超越阿里成爲市值最高的中概股。

拼多多"登頂"

     2024年5月23日,拼多多發佈了截至 3月31日的2024年第一季度財報:總營收868.121億元,同比增長131%。其中,來自在線營銷服務及其他服務的營收爲424.562億元,同比增長56%;來自交易服務的營收爲443.558 億元,同比增長327%。該季度,拼多多股東淨利潤爲279.978億元,同比增長246%。

     財報公佈後,拼多多股票一度漲超8%,達到147 美元/每股,總市值2043億美元,超越了阿里巴巴,正式登頂美股中概股市值第一,也接過了被阿里壟斷多年的中國互聯網一哥寶座。實際上,去年11月拼多多市值就一度超越阿里,這一次只是把王座坐穩了而已。從數據上看,拼多多的業績增長的確比競爭對手阿里和京東都要耀眼許多。根據阿里和京東分別於5月14日和16日公佈的一季報,這兩家公司營收只比去年同期各自增長了6.57%和7.04%,遠遜於拼多多的131%。利潤就更不能看了, 阿里的淨利潤居然只有可憐的33.65億,同比下降85.77%,一度叱吒風雲的電商王者如今開始面臨嚴峻的危機。

據行業人士分析,互聯網電商平臺主要的收入來源,總結起來無非就是兩大部分:廣告收入和佣金收入。根據財報顯示,一季度拼多多的廣告收入達到了424.56億元人民幣,同比大幅增長了56%。佣金收入443.56億元人民幣,同比大幅增長327%。實際上,一季度拼多多的廣告和佣金收入之所以能夠同時實現大幅增長,跟其經營模式有很大的關係。作爲一個主打低價的平臺,拼多多平臺上聚集了大量的“白牌”或非知名品牌商家,這些商家雖有產能卻往往缺乏品牌和銷售渠道。通過聚合大量用戶需求,拼多多爲這些商家提供了直達消費者的平臺,減少了中間環節,讓白牌商家得以快速擴大銷量。在這個過程中,拼多多由於能夠爲商家帶來巨大流量和訂單,相對於這些商家擁有較強的議價權,商家不得不爲了流量和訂單付出高昂的“買量”費用。此外,拼多多通過算法推薦和社交裂變等方式集中引導流量,使得商家需要通過參與平臺的推廣活動或購買廣告位來獲得曝光,這實質上是將部分自然流量轉變爲付費流量。對於商家而言,雖然這意味着增加了營銷成本,但商家可以直接接觸到目標消費者,實現快速銷售。

整體而言,拼多多如今的高增長,正是靠着過去的“低價補貼”帶來的,通過低價引來用戶後,手握流量的拼多多能夠對商家抽取更多的廣告和佣金費用,而商家雖然賺少了,但在巨大的流量面前依舊選擇妥協。坐擁流量入口盤剝商戶曾經是阿里被廣爲詬病的地方,而以挑戰者之姿出現的拼多多,成功的祕訣卻是強化自身相對於商戶的優勢,將這種盤剝進一步發揮到極致,的確是一種悲哀。

鄙視,理解,成爲?

相比於誕生自中國互聯網蠻荒時代,從撥號上網和臺式機時代的簡陋網頁而來的BAT,創辦於2014年的拼多多堪稱是移動互聯網時代的原生居民。拼多多創始人黃崢也不同於背景經歷五花八門的上一代互聯網大佬,他是浙大計算機科班出身,有正兒八經的硅谷大廠工作經歷。但這位硅谷精英卻在中國“新經濟”和城市中產樂觀的盛宴之中敏銳地注意到了那被忽略的,月收入低於3000的近十億人,將目光對準了這個被老巨頭們忽視的下沉市場。這個平臺通過補貼提供驚人的低價,並將娛樂和分享的理念融入電商運營之中——00後們那時候還小,不見得都還記得2017、18年大家被微信羣裏各種“砍一刀”支配的恐懼。經由這條道路,年輕的拼多多居然從被幾大巨頭把持的密不透風的市場中殺出了一條血路。

拼多多剛出現的時候,不僅被網絡輿論羣嘲爲“劣質商品集散地”,幾大巨頭也是抱以不屑一顧的態度。阿里那時候正在蒐羅一切“上檔次”的品牌入駐天貓商城,同時組建走中高端路線的線下商超盒馬生鮮,看不上這個下沉市場。但covid疫情結束了中國經濟高歌猛進的盛宴,“品牌”“品質”在低價面前變得不堪一擊,而老牌互聯網大廠的官僚化和高傲也讓他們的步伐有了些許蹣跚。中文互聯網上最近流行的一張梗圖,形象地體現了拼多多與他們的不同:面對“如何擴大營業額”的命題,阿里開了n個會放出一大堆“玩法”“調性”“顆粒度”之類的“大廠黑話”,拼多多則簡單粗暴“第二單半價”。

事實上,各家友商們也知道,拼多多的崛起,更多的體現的是一種大勢。疫情解封后——亦即中國經濟停滯的“新常態”正式開始之後,阿里、京東都不約而同地調整集團戰略、創始人下場表態,明着打起了“低價大戰”。後期的拼多多此時卻佔據了先發優勢,它有點像一個古老的中文互聯網段子裏的“傻逼策略”一樣,讓老牌大廠們被迫進入自己熟悉的賽道,然後在這個領域用自己的優勢打敗他們。阿里和京東在2024年初迎來了緩慢的復甦,但這有限的增長大部分是依靠犧牲利潤換來的。

模式輸出:低價“真香”的全球化

雖然電商企業最近的業績表現相當亮眼,但實際上中國國內電商的大環境並沒有怎麼好轉。研究報告顯示2023年,中國實物商品網上零售額達到13.0萬億元,增速爲8.4%。整體來看,近幾年實物商品網上零售額增速呈不斷下降趨勢。一方面是由於中國經濟的整體低迷,另一方面中國電商市場經過20多年的高速發展,已經將全社會零售市場份額吞噬得差不多了,用戶流量紅利不斷減少,整個行業已經基本是個存量競爭的紅海市場。拼多多先前能殺出一條血路,主要也還是趕上了中國經濟增長的最後一班車,通過低價策略將那部分最下沉的市場的需求挖掘出來,賺那九億根”蚊子腿”的錢。但隨着它自身的登頂,整個中國電商行業的擴張可以說到了盡頭。而新的競爭對手還在不斷湧入,短視頻時代來臨之後,抖音、快手、小紅書等“分享”類平臺也“自然而然”地切入電商領域,尤其是抖音和快手這種靠內容驅動購物的模式,對傳統的電商平臺形成了不小的威脅。

因此,雖然一季度的業績表現相當亮眼,但對於拼多多而言,加快推進“出海”業務的發展也同樣重要。

在一季報中,拼多多並沒有披露其海外平臺Temu的具體營收和淨利潤數據,不過根據研究機構的數據,Temu本季度的GMV大約是在90億—100億美元之間,初步預估Temu本季度的收入大約是324億。從目前來看,成立僅2年的Temu可以拿到這個成績已經算是相當出色了。

我們在美國生活的人很容易感覺到,目前Temu的發展勢頭相當兇猛,facebook、instagram上整天都是它的廣告。的確,在拼多多“無限火力”的支援下,Temu去年花費超20億美元在Meta上投放廣告;若按支出計算,Temu去年已經躋身google第五大廣告客戶之列。而隨着Temu的快速發展,其對於拼多多而言也變得越來越重要,2023年Temu貢獻了拼多多總收入的23%,這一數字在2024年有望升至43%,在2025年超過50%;預計在2027年GMV將增至1400億美元。傳統上,歐美國家的電商平臺如Amazon都比較重視商品品質和用戶體驗,比如Amazon的退貨就非常便捷且條件寬鬆,對各類僞劣商品的打擊也一向較嚴。而Temu上的商品質量參差不齊,發貨時間長,退貨流程繁瑣。但這抵不過低價的魔力:Temu上的小商家直接從中國東南沿海的工廠拿貨發貨,省去了建設海外倉的高成本。銷售的都是雜牌或者沒牌子的“白牌商品”,省掉了品牌溢價。對於飽受通脹折磨的歐美消費者來說,Temu的確是個不算很好但很值得考慮的選擇。這倒也可以理解,爲什麼在西方世界對於中國科技企業防範愈加強烈的當下,同樣有着明顯的“信息安全隱患”並且銷售商品很可能有侵權嫌疑的Temu卻沒有受到那麼多的質疑,畢竟在低端領域,大家都還是很需要中國製造的。

一頭內卷,一頭粗糙

不論是拼多多還是它的海外版Temu,其購物體驗都談不上好,甚至早就被形容爲一場“開盲盒”的遊戲。如果說淘寶是C2C,天貓和京東是B2C,強調“去掉中間商,讓品牌廠商直接面向消費者”。那拼多多走的就是一箇中國人並不陌生的概念“廠家同款”,可以被稱爲F2C,即連“品牌商”這一層都不要了,直接讓消費者對接生產這些商品的工廠。這個概念非常地…怎麼說呢,有一種樸素的中國小農社會的氣質,隱約指向“一切實體物質價值之外的東西都是不必要的溢價”這種在上一輩中國人中仍然十分普遍的概念。而讓80後和更年輕的中國消費者,甚至全世界的消費者都被迫忽略品牌帶來的信任、降低的交易成本,投入時間去“垃圾堆淘寶”,這種“粗糙”的蔓延,卻算得上是我們這個時代一個值得讓人注意的警訊。

而支撐起這種粗糙的,是加倍的內卷。拼多多和Temu的低價策略,其根本支撐點就在於把商家手裏“最後一分錢”利潤挖出來返利給消費者,這就有了“白牌商品”的泛濫和各種流量分配的新算法。更要命的是,站在時代潮頭的拼多多提供給自己員工的,也遠非之前老牌互聯網大廠的體面,work-life balance更是無從談起。拼多多被稱爲“血汗工廠天花板”,其創始人黃崢公開提出員工要對公司“盡本分”,而“本分”的標準是每個月工作時長要達到300小時,這實在是有點駭人聽聞了。在小紅書等平臺上搜索拼多多,熱度最高的不是“猝死”就是“競業協議”。拼多多雖然給員工遠高於同行的薪酬水平,但高強度的工作也讓許多人擔心自己“有命掙沒命花”。更離譜的是,拼多多的“競業限制協議”遠近聞名,就算一個普通的小職員,離了職也很難再找類似的工作,不然就有可能面臨公司以“競業限制”爲名的訴訟,直接要你把掙過的錢全都吐出去。拼多多的崛起,可以被當作時下遭到全球圍堵的“中國廉價商品潮”的一個標誌。這種輸出,一方面是對全球產業的衝擊,特別是大量低價低質商品帶來的“粗糙化”。而這種粗糙,則建立在對勞動者的極度壓榨之上。這種竭澤而漁的開發之下,社會的消費能力被嚴重壓制,大家都陷入了“消費不起自己生產的商品”的怪圈,不得不進一步內卷,進一步“節約”,最後掉入“低價怪圈”。

本期節目就到這裏,子朝下週與您繼續相約《中國最錢線》,再見。

撰稿、製作、主持:子朝

添加評論

您可以通過填寫以下表單發表評論,使用純文本格式。 評論將被審覈。