专栏 | 中国最钱线:钱线看行业:吃货还能靠得住吗?

2021.11.12
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专栏 | 中国最钱线:钱线看行业:吃货还能靠得住吗? 北京海底捞火锅饭店的顾客。
(路透社)

大家好,欢迎收听自由亚洲电台,这里是《中国最钱线》,我是子朝。俗话说民以食为天,这期节目啊,我们就来聊聊据说是中国人认为唯一重要的事情——吃饭。

海底捞跌入海底

2021年11月5日,中国餐饮业旗舰,世界眼中“中式服务”的典范,小留学生心目中祖国美食的代言人,港股上市公司海底捞火锅宣布将在年底前关闭300家门店,引发市场强烈关注。紧接着海底捞又于11月12日发布公告,宣布将以配股的方式募资23.37亿港元,净筹资金30%将用于偿还银行贷款融资。这一行动引发市场对其资金链出现问题的猜测,股价应声大跌,到收盘时股价单日下跌9%。而自今年2月达到4000多亿市值的高点之后,海底捞的股价已经跌去了四分之三,堪比今年被连根拔起的教培行业。

市场如此看空不是没有理由的。海底捞的财报中,其资本负债率几乎是坐了火箭一样往上蹿。2019年这个时候,它的资本负债率只有2.2%,去年同期达到了38.1%,现在居然又跳到了75.4%的惊人水平。餐饮行业一般来讲是轻资产、高现金流的,如此之高的负债率,确实说明它的经营出现了问题。在接受媒体采访时,海底捞执行董事承认了这一点,并声称,公司在2018年上市后,募集到几十亿的资金用于扩张开新店,现在这笔钱已经用完。而大量新开门店因为中国的疫情反复,无法向公司贡献现金流。为了维持经营情况较好的成熟门店的运营,保证公司正常经营,他们不得不忍痛在股价如此低迷、市场极其不看好的情况下进行配股募资——这又进一步加剧了市场对其经营情况的担忧。毕竟他们已经向银行借了很多钱了。

除了海底捞,其主要竞争对手,另一家火锅类餐饮上市公司呷哺呷哺也于今年8月宣布关闭200家亏损门店。愈发激烈的市场竞争,萎靡不振的居民消费能力,原料价格上涨,已经重创了中国餐饮业。而已经沦为不明所以的狂热行为艺术的中式防疫,给了这些企业最沉重的一击。

海底捞高管在采访中称,去年四五月间中国率先控制住疫情,餐饮业重新开业时,欣欣向荣的居民消费局面,加上疫情后较低的铺租,让海底捞看到了机会,希望通过大规模扩张抢占更大的市场份额。但事与愿违,不断反复的疫情让许多新开的门店在关键的消费者培育期不能稳定开业,居民外出就餐的减少更让海底捞引以为豪的平均翻台率大降,从疫情前的每天5.2次,也就是一张餐桌每天要接待5拨以上的客人,降低到3.0次。这对于高度依赖消费者现金流的餐饮企业是严重的冲击,直接标志着盈利能力的下降。这次海底捞关闭的门店大部分是2019年以后开业的新店,说明他们之前太过于乐观了。

与此同时,2021年却又是餐饮企业纷纷冲击上市的一年。起家合肥、主营鸡汤米饭的连锁快餐“老乡鸡”宣布接受券商辅导,准备成为A股第一家上市的中式快餐企业。传统上资本最喜欢的餐饮细分领域,标准化程度较高的粉面类和火锅类,则更是有一大堆知名企业排着队要上市圈钱。在这个行业依然深陷衰退的当下,这样集中的上市行为,难免让投资者怀疑,他们是迫于资金压力,想去圈一笔钱抵消疫情带来的冲击吧。在无比魔幻的2021年,有多少人愿意拿自己的钱去做善事呢?海底捞在股市上的表现,足以说明餐饮业现在进入了怎样的寒冬,而市场对于他们何时能走出去,依然缺乏足够的信心,毕竟影响他们经营的因素,大部分都是企业自身所无法左右的。

曾经的信仰:“吃货永远靠得住”

曾几何时,餐饮业赛道是资本的绝对宠儿。轻资产、高毛利、强大现金流,在2015年之后日趋内卷的中国,这几项指标都是无比诱人的。在很多人心目中,这是再自然不过了。中国人是全世界最爱吃,也最会吃的,毕竟他们既不崇拜虚无缥缈的上帝,又不搞自由民主这种劳民伤财的瞎折腾,媒体上虽然都是有利身心的正面信息但看多了也是无趣。大家因此会把更多的资源、热情和创意投入到吃上面,创造出知乎用户和海外小留学生心目中称雄宇宙各维度的中华美食。官方媒体适时推出《舌尖上的中国》之类宣传片,打造李子柒之类美食网红,让你感觉你吃的不只是食物,还是文化认同,还是爱国情怀。

在这种情况下,似乎开餐厅,不赚钱倒是稀罕事了。但事实上并不是这样,A股上市最早的国有餐饮企业西安饮食,24年来市值依然徘徊在原地,其他如全聚德、广州酒家等老字号情况也好不到哪里去。实际上啊,餐饮业因为轻资产的特点,导致进入门槛低,天然地高同质化,竞争激烈。而中国人的嘴据说是最刁钻也最喜新厌旧的,如果没有新花样新创意,难免就会像这些不思进取的老字号这样陷入半死不活的境地。

但同时连锁经营的模式又要求其菜品和服务的标准化。这提出了两条看起来是矛盾的要求:资本喜欢的餐厅,必须是与众不同的,但又得是任何门店看起来都一模一样的。这导致资本喜爱的大多是一些很容易标准化的细分领域,首当其冲的是“基本上不需要厨师”的火锅,其次是奶茶,最后是可以流水线出餐的粥粉面类。而为了打造“与众不同”,中国眼下最火的单一餐饮类别——网红店便应运而生。

网红店的初代鼻祖,就是旗舰大哥海底捞本捞。早在移动互联网还没有普及的2010年,“海底捞式服务”就已经是网络热议话题。等候区的美甲和扑克牌,周到细致如英国管家一般的服务员,手机套、眼镜套这些小细节,乃至必有的小哥拉面表演。对于彼时连明码标价都未必能普遍做到的中国服务业来说,可谓是一股令人耳目一新的清流。这让从四川简阳走出的海底捞,在PC机和BBS的时代就已经是热议话题,人们不惜排队一两个小时去体验。而到了移动互联网时代,资本裹挟着流量,更让中国的餐厅都长成了网红店的模样。

2016年从深圳席卷全国的现调饮料热,让人们习惯了三步一岗五步一哨的奶茶店和门口永远排队的人流——虽然后来曝光这些人里很多是专门拿钱去表演排队的,但这个招数本身正好就说明这一饥饿营销策略的有效。作为一个前深圳人,那几年几乎每个星期都会听说一家新开的某某茶,装修是大同小异的可爱或者小清新,为了彰显区别你出个奶盖我出个水果冰沙他主打台湾古早味,门口的长队是标配。紧接着是粉面类的崛起,从前不登大雅之堂的螺狮粉、桂林米粉之类,现在也高调入驻购物中心装修精致的餐厅里,在抖音上疯狂扩散流量。每天你的手机里都会跟你安利某家新开的网红店,用精美的图片引诱你的荷包,你也许会想,去试试总不会错,至少还可以对着食物美美的拍照,至少这还是最近最时髦的餐厅呢。

可是人能吃的东西是有限的,一家门店的营业面积和辐射半径也是有限的。对于单店来说,其营利能力存在上限,没什么成长性,这是那些架子大的国有老字号饭店股价长期低迷的根源。若要成为资本的宠儿,给市场高成长的预期,就只有不断开新店一途。投给餐饮企业的资金就是要让他们干这个的,于是我们看到中国的城市不仅建筑都长一个样,购物中心里也塞满了各种一模一样的网红连锁餐饮,不断攻城掠地,收割人们的新鲜感税。每家餐饮企业在融资时,都许下了宏大的扩张计划和盈利预期。

关键问题:还能拿出多少钱去吃?

“丑妇总要见公婆”,讲过的故事吹过的牛逼,总是要兑现的。餐饮企业给投资人画下的饼被新冠疫情给打了个措手不及。更要命的是,中国人还有多少钱去消费它?

如我们在7月份节目中谈论“躺平”现象时曾经谈到的那样,天降伟人的崛起路线,在经济方面的影响是显著推高了中国的资产价格,与此同时劳动收入却一直低空盘旋。越来越大的贫富差距和日益明显的阶级固化,极大地伤害了年轻的中国人。房子是不可能买的,这辈子都买不起房的。结婚则是吸干父母积蓄的最佳方式,何况没有房子你结个毛的婚。读完四年大学甚至三年研究生,找一份几千块的工作,能维持生活就勉强了,哪有钱去投资。这种时候,经常拿出几十块钱,吃一顿网红火锅,排队买一杯新开的xx茶,至少可以让你感觉自己真的生活在朋友圈和抖音里。可以毫不夸张地说,这些年兴起的网红餐饮热,很大程度上是一种口红效应:什么也做不了,只能做一个没有特质的吃货了,人总是要吃的把。

可是贸易战和疫情重创下的中国经济,大家还有多少钱去消费现在已经成了一个大问号。2021年8月,中国社会消费品零售总额同比增长仅2.5%,创下了历史最低记录,餐饮业同比增长也只有3%左右。西方国家逐渐与中国脱钩,虽然一时半会还没有影响到中国的出口,却挤压了外贸企业的利润空间;而天降伟人在2021年对中国互联网、教培等行业的无差别攻击,则毁掉了最后一批为年轻人提供晋升中产机会的行业。人们对于中国经济的未来,很难称得上乐观。经济快速发展时期,人们追求新的味觉和服务体验,餐饮尤其是网红店是一门不错的生意。但如今这种环境下,人们会重新审视自己的消费观念,会越来越斤斤计较自己为品牌推广、装修支付的那些“网红消费溢价”,那些购物中心里精致的连锁店,很可能会在居民区里朴实的沙县小吃兰州拉面面前,败下阵来。加上餐饮业不像食品饮料业有那样强的规模效应,高速扩张开新店甚至有可能导致成本增长速度快于收益。高速扩张的基础本来就不牢固,现在逆风逆水,就很难不败下阵来。

“大国抗疫”,最后一击

当然就如海底捞在公告里讲的那样,压垮他们的最后一根稻草,是2021年下半年中国开始的各种混乱,尤其是眼下依然愈演愈烈的,全国各地爆发的新一轮新冠疫情。作为身在美国的人说这个话可能会被小粉红嘲讽,毕竟即使在欧美疫情已基本稳定的现在,随便一个县每天的确诊人数都可能超过中国全国。但在世界主要国家已经基本完成疫苗接种,接受与新冠共存并陆续开放的当下。中国反其道而行之,更加变态地追求清零的指标,手段越来越粗暴,标准越来越严苛,给人民生活造成的困扰也越来越突出。各种如“时空伴随者”之类的奇葩概念层出不穷,突如其来的封城封村封社区、强制将你从家里带走去隔离都成为家常便饭。在这种情况下,又有几家餐厅能正常营业,有多少人愿意走进去呢?

坦率地说,虽然去国未久,但疫情之后中国人的心态,我依然经常有雾里看花之感。人们到底是真心害怕病毒,还是仅仅害怕健康码变颜色呢,如果害怕病毒为什么要人挤人去测核酸呢?人们真心相信是党和国家保护了他们免于像国外水深火热的人民一样遭受病毒侵害,自己被当作代价是可以接受的吗?中国没有民意调查这样东西,我们很难说出中国人的平均心态。更何况网红餐厅提供的那点虚假的小确幸,在高瞻远瞩的天降伟人和大棋爱好者门看来,除了鼓吹西方腐朽的消费主义思想,还是很不应该的浪费。海底捞这样的高价网红店,本来存在也只是为了点缀盛世美好图景。若是不存在了,也能让这届耽于享受的人民把更多注意力放在打爱国鸡血上面,也不失为一件好事。毕竟中国人虽然看起来人均吃货,但能够琢磨怎么吃好东西的时间其实并不长。就在一代人之前那个赶英超美的火热年代,大家还能在集体食堂里啃树皮呢,没有什么是不能改变的。

这期节目就到这里,我是子朝,我们下周继续相约《中国最钱线》。

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