專欄 | 中國最錢線:錢線看行業:喫貨還能靠得住嗎?

2021.11.12
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專欄 | 中國最錢線:錢線看行業:喫貨還能靠得住嗎? 北京海底撈火鍋飯店的顧客。
(路透社)

大家好,歡迎收聽自由亞洲電臺,這裏是《中國最錢線》,我是子朝。俗話說民以食爲天,這期節目啊,我們就來聊聊據說是中國人認爲唯一重要的事情——喫飯。

海底撈跌入海底

2021年11月5日,中國餐飲業旗艦,世界眼中“中式服務”的典範,小留學生心目中祖國美食的代言人,港股上市公司海底撈火鍋宣佈將在年底前關閉300家門店,引發市場強烈關注。緊接着海底撈又於11月12日發佈公告,宣佈將以配股的方式募資23.37億港元,淨籌資金30%將用於償還銀行貸款融資。這一行動引發市場對其資金鍊出現問題的猜測,股價應聲大跌,到收盤時股價單日下跌9%。而自今年2月達到4000多億市值的高點之後,海底撈的股價已經跌去了四分之三,堪比今年被連根拔起的教培行業。

市場如此看空不是沒有理由的。海底撈的財報中,其資本負債率幾乎是坐了火箭一樣往上躥。2019年這個時候,它的資本負債率只有2.2%,去年同期達到了38.1%,現在居然又跳到了75.4%的驚人水平。餐飲行業一般來講是輕資產、高現金流的,如此之高的負債率,確實說明它的經營出現了問題。在接受媒體採訪時,海底撈執行董事承認了這一點,並聲稱,公司在2018年上市後,募集到幾十億的資金用於擴張開新店,現在這筆錢已經用完。而大量新開門店因爲中國的疫情反覆,無法向公司貢獻現金流。爲了維持經營情況較好的成熟門店的運營,保證公司正常經營,他們不得不忍痛在股價如此低迷、市場極其不看好的情況下進行配股募資——這又進一步加劇了市場對其經營情況的擔憂。畢竟他們已經向銀行借了很多錢了。

除了海底撈,其主要競爭對手,另一家火鍋類餐飲上市公司呷哺呷哺也於今年8月宣佈關閉200家虧損門店。愈發激烈的市場競爭,萎靡不振的居民消費能力,原料價格上漲,已經重創了中國餐飲業。而已經淪爲不明所以的狂熱行爲藝術的中式防疫,給了這些企業最沉重的一擊。

海底撈高管在採訪中稱,去年四五月間中國率先控制住疫情,餐飲業重新開業時,欣欣向榮的居民消費局面,加上疫情後較低的鋪租,讓海底撈看到了機會,希望通過大規模擴張搶佔更大的市場份額。但事與願違,不斷反覆的疫情讓許多新開的門店在關鍵的消費者培育期不能穩定開業,居民外出就餐的減少更讓海底撈引以爲豪的平均翻檯率大降,從疫情前的每天5.2次,也就是一張餐桌每天要接待5撥以上的客人,降低到3.0次。這對於高度依賴消費者現金流的餐飲企業是嚴重的衝擊,直接標誌着盈利能力的下降。這次海底撈關閉的門店大部分是2019年以後開業的新店,說明他們之前太過於樂觀了。

與此同時,2021年卻又是餐飲企業紛紛衝擊上市的一年。起家合肥、主營雞湯米飯的連鎖快餐“老鄉雞”宣佈接受券商輔導,準備成爲A股第一家上市的中式快餐企業。傳統上資本最喜歡的餐飲細分領域,標準化程度較高的粉面類和火鍋類,則更是有一大堆知名企業排着隊要上市圈錢。在這個行業依然深陷衰退的當下,這樣集中的上市行爲,難免讓投資者懷疑,他們是迫於資金壓力,想去圈一筆錢抵消疫情帶來的衝擊吧。在無比魔幻的2021年,有多少人願意拿自己的錢去做善事呢?海底撈在股市上的表現,足以說明餐飲業現在進入了怎樣的寒冬,而市場對於他們何時能走出去,依然缺乏足夠的信心,畢竟影響他們經營的因素,大部分都是企業自身所無法左右的。

曾經的信仰:“喫貨永遠靠得住”

曾幾何時,餐飲業賽道是資本的絕對寵兒。輕資產、高毛利、強大現金流,在2015年之後日趨內卷的中國,這幾項指標都是無比誘人的。在很多人心目中,這是再自然不過了。中國人是全世界最愛喫,也最會喫的,畢竟他們既不崇拜虛無縹緲的上帝,又不搞自由民主這種勞民傷財的瞎折騰,媒體上雖然都是有利身心的正面信息但看多了也是無趣。大家因此會把更多的資源、熱情和創意投入到喫上面,創造出知乎用戶和海外小留學生心目中稱雄宇宙各維度的中華美食。官方媒體適時推出《舌尖上的中國》之類宣傳片,打造李子柒之類美食網紅,讓你感覺你喫的不只是食物,還是文化認同,還是愛國情懷。

在這種情況下,似乎開餐廳,不賺錢倒是稀罕事了。但事實上並不是這樣,A股上市最早的國有餐飲企業西安飲食,24年來市值依然徘徊在原地,其他如全聚德、廣州酒家等老字號情況也好不到哪裏去。實際上啊,餐飲業因爲輕資產的特點,導致進入門檻低,天然地高同質化,競爭激烈。而中國人的嘴據說是最刁鑽也最喜新厭舊的,如果沒有新花樣新創意,難免就會像這些不思進取的老字號這樣陷入半死不活的境地。

但同時連鎖經營的模式又要求其菜品和服務的標準化。這提出了兩條看起來是矛盾的要求:資本喜歡的餐廳,必須是與衆不同的,但又得是任何門店看起來都一模一樣的。這導致資本喜愛的大多是一些很容易標準化的細分領域,首當其衝的是“基本上不需要廚師”的火鍋,其次是奶茶,最後是可以流水線出餐的粥粉面類。而爲了打造“與衆不同”,中國眼下最火的單一餐飲類別——網紅店便應運而生。

網紅店的初代鼻祖,就是旗艦大哥海底撈本撈。早在移動互聯網還沒有普及的2010年,“海底撈式服務”就已經是網絡熱議話題。等候區的美甲和撲克牌,周到細緻如英國管家一般的服務員,手機套、眼鏡套這些小細節,乃至必有的小哥拉麪表演。對於彼時連明碼標價都未必能普遍做到的中國服務業來說,可謂是一股令人耳目一新的清流。這讓從四川簡陽走出的海底撈,在PC機和BBS的時代就已經是熱議話題,人們不惜排隊一兩個小時去體驗。而到了移動互聯網時代,資本裹挾着流量,更讓中國的餐廳都長成了網紅店的模樣。

2016年從深圳席捲全國的現調飲料熱,讓人們習慣了三步一崗五步一哨的奶茶店和門口永遠排隊的人流——雖然後來曝光這些人裏很多是專門拿錢去表演排隊的,但這個招數本身正好就說明這一飢餓營銷策略的有效。作爲一個前深圳人,那幾年幾乎每個星期都會聽說一家新開的某某茶,裝修是大同小異的可愛或者小清新,爲了彰顯區別你出個奶蓋我出個水果冰沙他主打臺灣古早味,門口的長隊是標配。緊接着是粉面類的崛起,從前不登大雅之堂的螺獅粉、桂林米粉之類,現在也高調入駐購物中心裝修精緻的餐廳裏,在抖音上瘋狂擴散流量。每天你的手機裏都會跟你安利某家新開的網紅店,用精美的圖片引誘你的荷包,你也許會想,去試試總不會錯,至少還可以對着食物美美的拍照,至少這還是最近最時髦的餐廳呢。

可是人能喫的東西是有限的,一家門店的營業面積和輻射半徑也是有限的。對於單店來說,其營利能力存在上限,沒什麼成長性,這是那些架子大的國有老字號飯店股價長期低迷的根源。若要成爲資本的寵兒,給市場高成長的預期,就只有不斷開新店一途。投給餐飲企業的資金就是要讓他們幹這個的,於是我們看到中國的城市不僅建築都長一個樣,購物中心裏也塞滿了各種一模一樣的網紅連鎖餐飲,不斷攻城掠地,收割人們的新鮮感稅。每家餐飲企業在融資時,都許下了宏大的擴張計劃和盈利預期。

關鍵問題:還能拿出多少錢去喫?

“醜婦總要見公婆”,講過的故事吹過的牛逼,總是要兌現的。餐飲企業給投資人畫下的餅被新冠疫情給打了個措手不及。更要命的是,中國人還有多少錢去消費它?

如我們在7月份節目中談論“躺平”現象時曾經談到的那樣,天降偉人的崛起路線,在經濟方面的影響是顯著推高了中國的資產價格,與此同時勞動收入卻一直低空盤旋。越來越大的貧富差距和日益明顯的階級固化,極大地傷害了年輕的中國人。房子是不可能買的,這輩子都買不起房的。結婚則是吸乾父母積蓄的最佳方式,何況沒有房子你結個毛的婚。讀完四年大學甚至三年研究生,找一份幾千塊的工作,能維持生活就勉強了,哪有錢去投資。這種時候,經常拿出幾十塊錢,喫一頓網紅火鍋,排隊買一杯新開的xx茶,至少可以讓你感覺自己真的生活在朋友圈和抖音裏。可以毫不誇張地說,這些年興起的網紅餐飲熱,很大程度上是一種口紅效應:什麼也做不了,只能做一個沒有特質的喫貨了,人總是要喫的把。

可是貿易戰和疫情重創下的中國經濟,大家還有多少錢去消費現在已經成了一個大問號。2021年8月,中國社會消費品零售總額同比增長僅2.5%,創下了歷史最低記錄,餐飲業同比增長也只有3%左右。西方國家逐漸與中國脫鉤,雖然一時半會還沒有影響到中國的出口,卻擠壓了外貿企業的利潤空間;而天降偉人在2021年對中國互聯網、教培等行業的無差別攻擊,則毀掉了最後一批爲年輕人提供晉升中產機會的行業。人們對於中國經濟的未來,很難稱得上樂觀。經濟快速發展時期,人們追求新的味覺和服務體驗,餐飲尤其是網紅店是一門不錯的生意。但如今這種環境下,人們會重新審視自己的消費觀念,會越來越斤斤計較自己爲品牌推廣、裝修支付的那些“網紅消費溢價”,那些購物中心裏精緻的連鎖店,很可能會在居民區裏樸實的沙縣小喫蘭州拉麪面前,敗下陣來。加上餐飲業不像食品飲料業有那樣強的規模效應,高速擴張開新店甚至有可能導致成本增長速度快於收益。高速擴張的基礎本來就不牢固,現在逆風逆水,就很難不敗下陣來。

“大國抗疫”,最後一擊

當然就如海底撈在公告裏講的那樣,壓垮他們的最後一根稻草,是2021年下半年中國開始的各種混亂,尤其是眼下依然愈演愈烈的,全國各地爆發的新一輪新冠疫情。作爲身在美國的人說這個話可能會被小粉紅嘲諷,畢竟即使在歐美疫情已基本穩定的現在,隨便一個縣每天的確診人數都可能超過中國全國。但在世界主要國家已經基本完成疫苗接種,接受與新冠共存並陸續開放的當下。中國反其道而行之,更加變態地追求清零的指標,手段越來越粗暴,標準越來越嚴苛,給人民生活造成的困擾也越來越突出。各種如“時空伴隨者”之類的奇葩概念層出不窮,突如其來的封城封村封社區、強制將你從家裏帶走去隔離都成爲家常便飯。在這種情況下,又有幾家餐廳能正常營業,有多少人願意走進去呢?

坦率地說,雖然去國未久,但疫情之後中國人的心態,我依然經常有霧裏看花之感。人們到底是真心害怕病毒,還是僅僅害怕健康碼變顏色呢,如果害怕病毒爲什麼要人擠人去測核酸呢?人們真心相信是黨和國家保護了他們免於像國外水深火熱的人民一樣遭受病毒侵害,自己被當作代價是可以接受的嗎?中國沒有民意調查這樣東西,我們很難說出中國人的平均心態。更何況網紅餐廳提供的那點虛假的小確幸,在高瞻遠矚的天降偉人和大棋愛好者門看來,除了鼓吹西方腐朽的消費主義思想,還是很不應該的浪費。海底撈這樣的高價網紅店,本來存在也只是爲了點綴盛世美好圖景。若是不存在了,也能讓這屆耽於享受的人民把更多注意力放在打愛國雞血上面,也不失爲一件好事。畢竟中國人雖然看起來人均喫貨,但能夠琢磨怎麼喫好東西的時間其實並不長。就在一代人之前那個趕英超美的火熱年代,大家還能在集體食堂裏啃樹皮呢,沒有什麼是不能改變的。

這期節目就到這裏,我是子朝,我們下週繼續相約《中國最錢線》。

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