먹방 인기와 K 푸드 수출 증가

워싱턴-이장균 leec@rfa.org
2020-09-02
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최근 중국에서 한국식 김치가 성인병 예방과 다이어트에 효과가 있는 것으로 알려지면서 소비자들의 관심이 커지고 있다고 한국농수산식품유통공사(aT)가 밝혔다. 사진은 중국 소비자의 한국식 김치 요리 '먹방'.
최근 중국에서 한국식 김치가 성인병 예방과 다이어트에 효과가 있는 것으로 알려지면서 소비자들의 관심이 커지고 있다고 한국농수산식품유통공사(aT)가 밝혔다. 사진은 중국 소비자의 한국식 김치 요리 '먹방'.
/연합뉴스

여러분 안녕하세요, 열린 문화여행 이 시간 진행에 이장균입니다.

북한주민 여러분께는 조금 낯선 말일지 모르겠습니다만 요즘 남한에서는 먹방, 쿡방이라는 말을 자주 들을 수 있습니다.

텔레비전이나 유튜브에 나오는 요리프로그램이라고 할 수 있는데요, 먹방은 유명인사나 연예인들이 나와서 음식을 맛깔스럽게 먹는 모습을 보여주는 프로그램이고 쿡방은 요리한다는 뜻의 쿡이라는 말 그대로 직접 음식을 해먹는 모습을 보여줍니다.

오늘 열린 문화여행은 요즘 큰 인기를 얻고 있는 먹방이 우리의 한국식품을 세계에 널리 알리고 수출로까지 이어진다는 얘기로 함께 해봅니다.

오늘도 문화평론가이신 동아방송예술대 김헌식 교수 모셨습니다.

코로나19 팬데믹 맞물려 우리나라의 먹방(먹는방송) 인기

먹방은 '먹는 방송'의 줄임말...2000년대 말 인터넷 방송에서 시작된 먹방은 지상파 프로그램을 넘어 유튜브까지 점령...해외에서는 한국을 먹방의 종주국으로 본다...

먹방의 영문도 우리말 발음 그대로 ‘mukbang’ 으로 쓴다. mukbang 구글 검색량은 2015년 등장한 뒤 급증세다. 2016년 10월 미국 CNN이 소개하면서 널리 알려졌다.

‘먹방’은 실질적 허기 뿐만 아니라 정서적 허기까지 달래줘

직장인들 혼자 밥 먹을 땐 늘 TV와 마주했는데 먹방을 안 뒤에는 노트북을 펼친다. 밥 먹을 땐 이야기를 곁들인 방송을, 식사가 끝난 뒤에는 먹는 소리만 들려주는 ‘먹방 ASMR(자율감각 쾌락반응)’를 튼다.

이들은 “먹방은 실질적 허기뿐 아니라 정서적 허기까지 달래준다”고 말한다. 특히 먹방은 먹는 모습을 집중적으로 보여줘 친근한 느낌을 주는 유튜브에 최적화된 방송이라는 평가가 나온다.

변방문화에서 주류문화로 편입한 먹방의 진화

초기 먹방 대부분은 특이한 음식을 먹거나 대식에 도전하는 내용이 주를 이뤘다. 최근엔 음식을 소재로 할 뿐 내용과 형식이 다 다르다.

최근엔 요리법을 알려주는 ‘레시피 먹방’, 하루를 마감하는 형식의 ‘라디오 먹방’, 1인 가구를 위한 ‘혼밥 먹방’ 등으로 다변화됐다.

대식을 자랑하는 밴쯔, 입담을 강조하는 ‘권회훈’, 시골 가족의 밥상을 보여주는 떵개떵, 요리하며 먹는 ‘입짧은햇님’, 부산 음식에 특화된 ‘나름’, 80대 고령의 ‘영원씨’ 등이 대표적이다.

먹방이 보편화되면서 시청 계층도 확대됐다. 업계에 따르면 20, 30대 여성이 즐겨 보던 먹방은 최근 10대부터 50대까지 성별과 관계없이 인기를 끌고 있다.

해외에서 각광받는 한류 대표상품으로 자리 잡은 먹방

먹방 ‘밴쯔’(구독자 약 289만 명)의 방송은 20% 이상이 해외에서 시청하는 것으로 알려졌다.

‘입짧은햇님’, ‘떵개떵’, ‘엠브로’, ‘프란’, ‘슈기’ 등의 인기 먹방에는 해외 시청자들이 자국 음식을 소개해 달라는 요청을 종종 올린다. 먹방은 아니지만 한국 전통시장의 음식 조리 과정을 보여주는 ‘푸디보이 채널’은 해외 시청 비율이 90%에 이른다.

지역은 동남아시아, 일본·중국 등 동아시아, 미국, 남미 등 다양하며 음식에 대한 관심은 만국 공통이며 먹방에는 국경이 의미가 없다는 것을 보여주고 있다.

최근에는 한국 먹방을 모방해 도전하는 해외 먹방 운영자도 늘어

유튜브에서 ‘mukbang’을 치면 각종 먹방 영상이 줄줄이 뜬다. 다양한 피부색의 먹방 운영자들이 스시, 타코, 햄버거, 양고기 등 각국 음식을 먹는 장면을 내보낸다.

지난달 미국 디지털 문화 전문매체 와이어드는 “지난 1년 사이 먹방이 유튜브 주류 문화로 부상했다. 먹방은 국경 없는 문화유전자”라며 “700만 구독자를 보유한 오클리를 비롯해 트리샤 페이타스, 제임스 찰스, 매니 무아, 제프 스타, 셰인 도슨 등 스타 유튜버들이 먹방을 찍고 있다”고 전했다.

관계자에 따르면 약 2년 전부터 해외 구독자가 늘면서 구독자 10만 이상의 먹방 운영자가 1500팀 이상으로 늘었다고 한다.

특히 주목할 점은 한국 음식이 자주 등장한다는 것이다. 대표 메뉴는 불닭볶음면, 핵불닭볶음면, 떡볶이, 라면, 김치 등 매운 음식이다. 한국의 매운 음식에 도전해 보겠다며 양동이에 면을 가득 담고 먹어 치우기도 한다. 불고기, 잡채, 갈비, 김밥 등 한국의 대표 음식도 단골 메뉴다.

미셸 오바마 전 영부인이 2013년 백악관 정원에서 기른 배추로 직접 김치를 담근 일화는 유명하다. 최근에는 방탄소년' 멤버 지민이 가장 좋아하는 음식으로 김치찌개를 꼽아 더욱더 주목받고 있다. 과거 한인 등 아시아계 중심으로 김치를 소비했다면 최근에는 미국 현지인 구매량이 늘고 있다.

K-푸드의 새로운 기회로 떠올라

먹방 유행을 타고 한식에 대한 관심도 높아지고 있다. 삼양식품은 먹방을 통해 불닭볶음면의 인지도가 높아지면서 지난 3년 사이 수출액이 6배나 늘었다. 국내보다 해외에서 더 많이 팔렸다. 유럽, 북미, 남미, 동남아시아 등에서도 한국 음식에 대한 인지도가 높아지고 있다고 외신은 전한다.

'매운 음식 도전' 을 중심으로 확산되기 시작한 라면 등 한국 식품이 먹방의 소재가 되는 경우가 많다. 불닭볶음면은 인기 유튜버 ‘영국 남자’가 지난 2015년 불닭볶음면 도전 영상을 올리며 불을 지폈다. 이 영상은 700만에 가까운 조회 수를 기록하며 전 세계에 불닭볶음면 붐을 일으켰다.

이후 매운 떡볶이, 매운맛 도전 등 한식이나 한국산 인스턴트(즉석) 음식 제품을 먹방 아이템으로 주로 활용되고 있다.

. 전세계적으로 코로나19가 확산되며 외출이나 여가 활동이 여의치 않아 유튜브 등의 이용 경험도 크게 늘었는데 먹방 역시 같은 흐름을 보이고 있다. 수백만 구독자를 보유한 인기 먹방 유튜버들이 나오는가 하면 조회수도 1000만회를 훌쩍 넘긴 먹방도 다수다.

이에 따라 라면 수출도 크게 늘어나며 'K-누들' 시대를 열고 있다. 올 상반기 라면 수출금액은 전년 같은기간대비 37.4% 늘었다. 미국에서 현지 생산, 판매하는 농심도 미국법인 매출이 35% 증가하며 사상최대를 기록했다.

최근 '신라면블랙'은 미국 '뉴욕타임즈'가 선정한 세계에서 가장 맛있는 라면 1위 올라

뉴욕타임즈는 지난달 2일 ‘The best instant noodles’ 기사에서 기자와 전문가들이 선정한 ‘전 세계 베스트11 라면’ 중 농심 ‘신라면블랙’을 1위에 선정했다. 특유의 진한 국물과 쫄깃한 면발에서 높은 점수를 얻었다.

신라면블랙을 포함해 '짜파구리’도 인기 품목에 올랐는데 짜파구리는 짜파게티와 너구리 두 제품을 섞'어먹는 라면이다. '기생충'에서 조여정이 소고기와 함께 먹어 유명해졌다. 기존 짜파게티의 단맛에 너구리의 매콤한 해물맛이 조화를 이뤘다. 농심은 '기생충' 인기에 힘입어 지난 5월 짜파구리 단독 용기면을 세계 시장에 내놓았다. 세계 각국의 소비자들이 SNS를 통해 짜파구리 관련 호기심과 시식 후기를 공유한 영향을 받았다.

현지인의 입맛에 특화된 제품으로 배트남에서 큰 인기

한국의 ‘오리온’이 지난해 5월 베트남에서 아침 대용식 수요를 노리고 출시한 케이크 제과 ‘쎄봉’이 현지에서 인기를 끌고 있다. ‘좋다’라는 뜻의 프랑스어에서 이름을 딴 쎄봉은 베트남에서도 없었던 제품 형태를 오리온이 새롭게 개척한 케이스다.

현지인의 입맛과 생활 방식을 철저히 분석한 끝에 출시된 쎄봉은 ‘베트남의 삼각김밥’으로 불리며 짧은 기간에 큰 호응을 얻고. 지난해 5월 제품 출시 이후 올 8월까지 6700만 개가 판매되는 등 ‘대박’이 났다. 베트남 국민 3명 중 2명이 쎄봉을 먹어본 셈이다.

특히 올해 초 신종 코로나바이러스 감염증(코로나19)이 확산하면서 매출이 크게 올랐다. 식당이 문을 닫아 집에서 끼니를 해결해야 하는 일이 늘어나면서 쎄봉을 찾는 소비자가 늘어난 것으로 회사는 보고 있다.

쎄봉은 카스텔라 케이크 사이에 실처럼 찢은 말린 닭고기가 들어간 제품이다. ‘초코파이’ ‘몽쉘’ 등 케이크 제과는 단맛이 나는 디저트 제품이 대부분인데, 오리온은 식사대용으로 먹을 수 있게끔 고기가 함유된 짭짤한 제품을 내놨다.

현지 법인 직원들은 베트남과 입맛이 비슷한 중국, 대만 곳곳을 다니며 아이디어를 얻었다. 그러다 베트남과 중국 모두 빵 위에 실처럼 찢은 말린 고기를 얹어 먹는다는 데에 착안했다. 식감을 더 살리기 위해 빵 위가 아닌 빵 안에 닭고기를 넣은 제품을 고안했다.

베트남은 산업화시대의 한국처럼 젊은 인구의 비율이 높고 도시화가 빠르게 진행되면서 맞벌이 부부가 늘어나고 있는 추세다. 또 아침을 거르지 않고 꼭 챙겨먹으면서도 집안에서 먹지 않고 밖에서 음식을 사서 먹는 식문화가 자리 잡혀 있다. 오리온은 이런 점에 착안해 젊은이들이 간편하고 건강하게 먹을 수 있는 아침 대용식을 테마로 제품을 출시했다.

쎄봉의 판매액에 힘입어 오리온 베트남법인은 올해 상반기(1∼6월) 역대 최고 실적을 기록했다.

중국에서는 우리 만두가 큰 인기 끌어

연 8억 달러가 넘는 규모로 추산되는 중국 냉동식품시장에서 한국업체가 만든 만두 ‘비비고 왕교자’가 중국 2위 온라인상거래 업체 징동닷컴의 교자/완탕 카테고리에서 올 4월과 5월) 시장점유율 1위를 기록했고 6월 열린 상반기 중국 최대 온라인 쇼핑 대전 ‘618행사’에서도 비비고 왕교자, ‘비비고 국물요리’, ‘햇반컵반’ 등 주요 제품 매출이 전년 동기 대비 6배 이상 급증했다.

중국 소비자들이 가격보다는 품질 위주로 상품을 선택하는 성향이 강해지고 있는 가운데 업체는 차별화된 제품을 통해 중국 냉동식품시장에 새로운 기준을 제시할 수 있도록 노력할 것”이라고 밝혔다.

한편 오리온은 중국 대표 브랜드 평가 기관인 ‘Chnbrand’가 7월16일 발표한 ‘2020년 중국 고객 만족 지수 파이부문에서 4년 연속 1위를 차지했다.

오리온 관계자는 “차별화된 제품력과 엄격한 품질 관리 그리고 소비자와의 소통으로 중국 내 주요 브랜드 평가에서 좋은 성과를 얻을 수 있었다”며 “소비자 만족을 최우선으로 합리적인 가격에 맛있고 품질 좋은 제품을 지속적으로 제공해 갈 것”이라고 밝혔다.

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