Hàng trăm người nổi tiếng, có sức ảnh hưởng trên mạng xã hội (KOL) tại Việt Nam vào ngày 7/9 đã phải quy tụ tại Hội nghị KOL do Bộ Công An tổ chức, để lắng nghe những chỉ đạo, định hướng tư tưởng đối với nội dung của họ trên không gian mạng.
Đứng trên khán trường, hướng về hàng trăm gương mặt KOL ở bên dưới, Trung tướng Lê Xuân Minh, Cục trưởng Cục An ninh mạng Phòng Chống công nghệ cao thuộc Bộ Công An, phát biểu chỉ đạo, yêu cầu các KOL “phải đồng hành cùng đất nước, trở thành cầu nối quan trọng, chuyển hóa sức ảnh hưởng số thành sức mạnh của quốc gia”.
Vì vậy, “vai trò của KOL ngày càng được ghi nhận, trở thành một thành tố quan trọng trong chính sách, chủ trương của Đảng, Nhà nước về xây dựng một không gian mạng an toàn, lành mạnh và văn minh”, ông nói.
Đáng chú ý, tại sự kiện này, Bộ Công An đã trao tận tay cho từng KOL một tài liệu với tên gọi là “Bộ tiêu chuẩn hoạt động cho những người có ảnh hưởng và nhà sáng tạo nội dung”.
Theo ghi nhận, Bộ Công An định nghĩa rõ các KOL, viết rõ là “Key Opinion Leader”, là những cá nhân “chủ động” xây dựng uy tín, lòng tin trong cộng đồng.
Điều này sẽ được đánh giá thông qua bốn yếu tố bao gồm: sự minh bạch truyền thông - thương mại, tuân thủ pháp luật, đạo đức nghề nghiệp, và ý thức trách nhiệm xã hội.
Theo đó, mọi nội dung đăng tải của các KOL trên không gian số đều phải có dữ liệu có thể đo lường được, trích xuất được từ các nền tảng chính thống hoặc bên độc lập thứ ba có độ tin cậy cao để làm cơ sở báo cáo.
KOL còn bị giới hạn trong các chuẩn mực về phát ngôn, cũng như việc tuân thủ các hành vi chính trị trên không gia số. Trong số các hành vi này, các KOL buộc phải có trách nhiệm “ẩn, xóa, báo cáo nền tảng và phối hợp với cơ quan có thẩm quyền khi được yêu cầu” nếu kênh cá nhân của họ bị bên thứ ba được cho là “lợi dụng” để bình luận những nội dung mang xu hướng “tiêu cực về chính trị, tôn giáo, dân tộc hoặc an ninh trật tự”.
Bên cạnh đó, những người này còn được yêu cầu phải làm chủ các thông điệp truyền tải, ưu tiên các nội dung được đánh giá là “lành mạnh”, góp phần vào các chiến dịch định hướng dư luận.
Đáng chú ý, để đo lường mức độ tuân thủ của các KOL, Liên minh Niềm Tin Số, tổ chức dưới sự bảo trợ của Bộ Công An, xây dựng một hệ thang đo với tên gọi là “tín nhiệm số”. Qua đó, cơ quan này sẽ cấp “nhãn tín nhiệm số” cho mỗi KOL nào tuân thủ tốt.
Thời hạn của loại chứng chỉ này sẽ duy trì trong vòng 12 tháng. Sau khoảng thời gian đó, KOL sẽ phải được đánh giá lại.
Còn ngược lại, khi có KOL chưa tuân thủ các tiêu chuẩn, Liên minh Niềm Tin Số, tùy theo mức độ, sẽ tiến hành áp dụng các biện pháp như nhắc nhở, cảnh báo thu hồi chứng nhận “tín nhiệm số”, hoặc chuyển hồ sơ của KOL đó về “cơ quan nhà nước có thẩm quyền để xử lý theo quy định của pháp luật”.
Trả lời RFA với điều kiện ẩn danh vì lý do an toàn, một Youtuber nổi tiếng tại Việt Nam chia sẻ rằng công việc sáng tạo nội dung vẫn là nguồn thu nhập chính của mình. Từ năm 2018, người này đã phải thu hẹp các ý tưởng nội dung sau khi Chính phủ ban hành Luật An ninh mạng.
Tuy nhiên, với việc Bộ Công An gần đây siết chặt hơn các quy chuẩn phát ngôn trên mạng xã hội, người này lo ngại rằng những gì mình nói ra có thể bất cứ lúc nào bị xem là “lệch chuẩn” và bị phạt hành chính, “hoặc họ cũng có thể viện lý do để bỏ tù mình bất kể lúc nào họ thích”.
Trước thực trạng trên, người này cảm thấy nghề Youtuber ngày càng khó kiếm sống và không biết liệu có thể “trụ” được với nghề trong bao lâu.
Trong khi đó, có mặt tại sự kiện hôm 7/9, một KOL khác lại cho rằng vì “cuộc sống” những người nổi tiếng ở Việt Nam nên hoạt động và “kiếm tiền” trong khuôn khổ pháp luật cho phép.
“Như mình ai cũng rõ, gia thì sẽ có gia quy, nước hiển nhiên cũng sẽ có phép nước. Mình đang sống bên trong cái ao nào thì nên biết cái ao đó. Không thể đang sống ở Việt Nam mà so sánh với như ở Mỹ được”, người này nói.
Đây là ít nhất lần thứ hai Bộ Công An mở ra sự kiện có quy mô lớn tiêu tốn kinh phí như kiểu này.
Hồi tháng 8/2025 vừa qua, bộ này cũng đã tổ chức Hội nghị KOL lần thứ 1. Đây là sự kiện để Bộ Công An tiếp nối, mở rộng thêm các diễn đàn “thường niên” cho hoạt động của mạng lưới “Niềm Tin số” về sau.
Cũng ở lần đầu tiên đó, dư luận trong nước đã một phen bất ngờ khi bộ này lần đầu công khai sẽ “phong sát” bất kỳ KOL nào bị cho là “lệch chuẩn”.
MC Bích Hồng ở đài SCTV4 được ghi nhận là một trong những trường hợp hy hữu nhất.
Cô này đã bị nhà đài cho thôi việc chỉ vì than phiền gặp khó khăn khi di chuyển về nhà do nhiều tuyến đường ở TP.HCM bị cấm xe vào ngày 18/4/2025 để nhường chỗ cho buổi luyện tập diễu binh, diễu hành dịp kỷ niệm 50 năm ngày 30/4.
Với thuật ngữ “phong sát” được nhiều người cho rằng bắt nguồn từ Trung Quốc, vì quốc gia này đã sớm áp dụng chính sách “nhốt các KOL vào lòng thể chế” giống như cách Việt Nam mới làm gần đây.
Tổng cục Phát thanh Truyền hình Quốc gia Trung Quốc (NRTA) thậm chí còn có văn bản chỉ thị yêu cầu các đài truyền hình và nền tảng trực tiếp khác khi lựa chọn những người nổi tiếng tham gia phát sóng cần phải đánh giá, xem xét trước từng lập trường chính trị của từng cá nhân.
Để có thể siết chặt quản lý việc này, Trung Quốc đã xây dựng hệ thống đánh giá điểm tín nhiệm dành cho các tổ chức phát sóng trực tuyến. Điểm số này được tính trên thang điểm 1.000, sau đó kết quả sẽ được chia tiếp thành 5 mức: thăng hạng từ một sao đến năm sao.
Cùng với đó, những người nổi tiếng có thể bị đưa vào “danh sách đen”, hoặc đến mức bị “tẩy chay” suốt đời nếu có hành vi bị cho là “không đúng mực”.
Theo nghiên cứu của tác giả Jian Xu và cộng sự, đăng trên tạp chí Celebrity Studies vào năm 2021, thông qua rà soát 29.000 bài đăng trên Baidu, cùng 500 tin tức khác của truyền thông Trung Quốc, kết quả cho thấy, để đảm bảo duy trì sự nghiệp của mình trong môi trường kiểm duyệt, những nghệ sĩ, người nổi tiếng thường chủ động chia sẻ, đăng lại các nội dung chính thống hoặc công khai ủng hộ quan điểm chính trị của chính quyền như một cách thể hiện “lòng trung thành chính trị”.
Về phía chính quyền, nhà nước đã sử dụng triệt để sức mạnh lan tỏa của những người nổi tiếp để hợp thức hóa nó thành kênh khuếch đại đi các thông điệp chính trị.
Tương tự ở một nghiên cứu khác cũng cho thấy rằng sự nghiệp của một nghệ sĩ, bên cạnh phụ thuộc vào sự mến mộ của khán giả, còn bị chi phối bởi mức độ tuân thủ định hướng của chính quyền. Các ngôi sao hàng đầu thường xuyên tham gia ký kết các công ước tự giác về đạo đức nghề nghiệp, công khai phát ngôn về việc lan tỏa “năng lực tích cực”, cũng như xuất hiện hiện trong các chiến dịch tuyên truyền chính trị để tiếp sức quảng bá cho khẩu hiệu “Giấc mộng Trung Hoa” hay “Các giá trị cốt lõi của chủ nghĩa xã hội”.
Khi xảy ra những vấn đề bất trắc, họ phải phát đi thư xin lỗi công khai, đồng thời khẳng định sự nghiệp của họ sẽ không có được nếu không nhờ vào sự lãnh đạo và chính sách của Đảng, nhà nước Trung Quốc.