【李兆富專欄】從光棍節看提振內需


2013-11-25
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十一月十一日,在大中華叫做光棍節,也是商人發明出來的促銷節日。今年光棍節天貓網上商城的總消費額,高達350億人民幣,比Walmart中國一整個月的營業額還要多。有估計指,今年大陸的網絡消費旺季的總消費金融,比美國感恩節後的消費旺季有過之而無不及。

中國大陸消費者的購買力毋用置疑,畢竟十三億人口步入小康社會的國家,就算不計在農村和各貧困地區,中國大陸人口超過200萬的城市,有42個,這些市區的常住總人口,超過2億3000萬。單是將這些一、二線城市的中產人數加起來,規模已經超過許多已發展國家的總人口。

光棍節銷情特別矚目,一定程度上因為天貓的母公司阿里巴巴的刻意宣傳。在上市前如此鋪排,用心明顯不過。但要是我們相信數字反映現實,發放資訊的動機是一回事,反映的現實卻是另一回事。

光棍節這種節日促銷,市場學上是有趣的現象。減價可以增加銷量,不過理性的消費者,除了只看價錢,更會關心買些甚麼。在其他市場,年底的銷售旺季,最初是零售商為了配合西方社會年尾的送禮的習俗。久而久之,生產和零售商,發現可以借這些時機,去促銷稍為落時的款式和型號;反正購物的消費者,也不是買來自用。這個市場現象也解釋了,為何銷售旺季主打的產品,多數是時裝和電子產品。生產商除了清貨,也會在銷售旺季前後,推出新款型號,讓消費者在心理上有種選擇的錯覺。行為經濟學和市場學的研究發現,讓消費者自覺在平價舊款和貴一點的新產品,兩者當中有選擇,消費動機也在不自覺地有所增加。

光棍節網上消費的高增長,反映大陸正在建立消費的生態環境,特別是消費者對促銷的預期以及購物的習慣。

事實上,大陸的零售營業環境,其實特別適合發展電子商貿。傳統零售商的限制,在於難以準繩地掌握店鋪存貨管理,尤其是在促銷的環境下,某些銷售點或許出現供不應求,某些銷售點卻無論怎樣減價也未必做到促銷的效果,網上銷售集中處理購單,然後透過物流供應鏈去發送貨物,新的銷售模式,不但是量變,也是質變。

美國和中國面對類似的物理和地理限制,所以早在廿世紀上,美國便興起郵購時裝和家電,今天的網上商貿,只是從前郵購銷售的自然演進;而美國這種獨有的銷售模式,也促成了強大的傳媒行業,繼而影響美國的社會文化。有理由相信,中美兩大國,零售業的發展,最終也會匯流到類似的模式。

回到中國的國情。過去幾年,大陸出口競爭力增長不斷放緩,甚至到近年增長不再。今年第三季,雖然生產總值(GDP)按年仍然有7.8%的增幅,但淨出口帶動的GDP卻下跌0.5%;至於消費及投資,則分別為3.7%及4.7%。換言之,大陸現今的最大增長動力,仍然來自投資。

傳統錯覺以為,消費等於浪費,投資卻是長遠的增值,甚至有人讚揚中國大陸那種由中央導向,以貿易盈餘作為投資的經濟增長模式。可是投資不單是量的問題,還有質的考慮;人為地將資金封鎖,限制外流,令到國內的投資錯配,除了令金融系統累積不良資產,扭曲也令到資本回報不能真實反映的經濟增長;資產價格的偏離,令到市場機制無法正常運作。

中央一直想發展內需,但官僚的腦袋只知漫無目的地投放資本,以為量變可以最終導致質變。說到底,對於市場,政府唯一能夠做的,就是提供自由空間和法治保障。市場的演進,變革大多源自於質變帶來的量變,這些創新活動,從來都不是政府的強項。(自由亞洲電台粵語部評論 https://www.rfa.org/cantonese/commentaries)

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